Ao longo dos últimos 20 anos muitas das grandes marcas globais que nasceram, foram digitais. O que raramente nos apercebemos é que muitas mais morreram. Claro que muitas das que morreram foi por serem irrelevantes, terem modelos de negócio errados, fundadores pouco dedicados, falta de financiamento adequado ou financiamento em excesso e pouco discernimento mas muitas tinham também marcas mal concebidas, mal lançadas e mal geridas.
Quando uma economia se digitaliza, muito se esvanece. Nas mais recentes grandes marcas globais, como a Uber ou o AirBnb, o valor acrescentado parece imaterial. Não irrelevante, claro, só imaterial. Não só não oferecem nada físico como não existem fisicamente, não transaccionam activos seus. Provavelmente isso faz mais confusão a quem tem livros e cd’s nas estantes do que a quem nasceu na era da internet mas uma coisa é certa a criação e gestão de uma marca totalmente imaterial é diferente.
É nessa gestão da imaterialidade e das percepções que muitas startups falham porque os seus fundadores e os seus financiadores não têm expertise mas julgam tê-lo.
Uma marca é a percepção valorativa de um produto ou serviço.
O enfoque tecnológico e a percepção de autosuficiência levam muitas a desenvolver as suas próprias marcas com base num amadorismo assustador.
Uma das grandes diferenças entre software e branding é que este não é binário. E é por isso mesmo que para desenvolver uma marca e todas as suas aplicações as startups se devem rodear de quem mais sabe. Marketeers e agências experientes e tecnicamente competentes. Um grande sucesso não surge do ímpeto autosuficiente dos fundadores.
Para começar aqui vai uma lista de do’s e dont’s para os novos empreendedores.
Do’s – Criar os elementos base da marca que assegurem a sua relevância e diferenciação
- Business Idea – Uma linha que defina o que se oferece, do tipo “X faz com que seja possível Y”
- Consumer Journey – Uma linha que defina qual o percurso físico ou emocional que o consumidor irá percorrer por utilizar/consumir a marca em causa.
- Brand Name – A denominação da marca. De preferência curta, memorável e cujas associações conscientes e sub-conscientes transmitidas ajudem o consumidor a perceber o que a marca oferece. Para além disso deve ter um potencial global: viabilidade do registo alargado, facilidade de ler nas principais linguas do mundo (Inglês, Francês, Mandarim, Português, pelo menos) e inexistência de conotações negativas nas principais línguas, culturas ou religiões.
- Logo – Expressão gráfica simbolica que transmita alguns valores da marca e que facilite o seu reconhecimento. Tem de funcionar a P&B, tem de ser testado no ecosistema digital para garantir viabilidade de cores e texturas
- Tom de Voz – O tom no qual vamos falar com o target. Efusivos ou calmos? Motivadores ou pedagógicos? Por tu ou por você? Em inglês ou em português? Envolventes e emocionais ou assertivos e directivos?
- Mood Gráfico – O universo gráfico em que a marca surge e de que a marca se apropria. É um conjunto de cores, texturas, registos fotográficos e outros elementos que quando usados encaminham o consumidor para a marca mesmo que ela lá não esteja.
Don’ts
- Qualitativos para decisão – Não utilizem focus groups para tomar decisões. Os estudos qualitativos servem para aprofundarmos temas e linguagem mas se 6 das 8 pessoas ou 8 das 8 gostam ou não gostam de alguma coisa não tem qualquer relevância. É uma amosta demasiado pequena para ser lida.
- Opinião dos amigos – Os amigos podem-nos fazer sentir bem mas nem sempre são isentos o suficiente nem podem não ser especialistas o suficiente para avalizar a sua opinião. Usem-nos e debatam com eles mas não usem como gatekeepers.
- Amigos com jeito para design – A diferença entre uma marca bem desenhada e mal desenhada é ténue mas faz toda a diferença.
Dito isso há exercícios de design de identidade mais faceis de perceber do que outros mas garanto-vos que, o do Instagram, ao acaso não foi certamente.
