Bruno Batista acaba de reforçar o seu grupo na área da comunicação e publicidade com a aquisição, por cerca de 1,5 milhões de euros, da agência de comunicação Media Consulting e da produtora Sonomage. As novas marcas juntam-se às empresas que já controlava: a agência de comunicação GCI, a produtora de eventos e de ativação de marcas WMK, a empresa de sustentabilidade e marketing ambiental SSI e a produtora de eventos digitais Virtual Arena. Atualmente, está a estudar a compra de uma agência de influenciadores digitais, para aumentar a sua margem num negócio que cresce três dígitos por ano. Mas a ambição maior do gestor, que também é colunista da VISÃO online, é produzir uma série de ficção para colocar numa plataforma de streaming, num prazo de cinco anos.
Na sua coluna na VISÃO online, identifica-se como um idea maker. O que é isso?
Considero-me um industrial. É uma coisa que saiu de moda porque todos querem ser empreendedores e, em alguns casos, empresários, embora o povo não goste dos empresários por uma questão social e cultural. Trabalho há 15 anos na indústria criativa e sou um idea maker porque tento chegar ao fim do dia com, pelo menos, uma ideia em cima da mesa. O meu produto são as ideias, mas não valem nada se não faturarmos com elas. Por isso, materializam-se em campanhas para marcas, em publicidade, em spots, em logótipos, em eventos.
Como enquadra as aquisições da Media Consulting e da produtora Sonomage nessa lógica industrial?
Dentro do grupo, gastávamos muito dinheiro na produção de audiovisuais. A pandemia tornou a comunicação mais digital, e o conteúdo de entretenimento para as marcas tem vindo a crescer. Já não é só o spot típico de 30 segundos para televisão, que até tem perdido relevância. Deste ponto de vista, faz sentido ter uma produtora. Como industrial das ideias, também estou atento às alterações nos conteúdos para o streaming. Este é um momento de definição. A Netflix perdeu assinantes e está a rever o modelo de negócio. Acredito que o novo modelo vai ser parecido com o do streaming de música, ou seja, com o modelo gratuito do Spotify, sem assinatura, em que o autor da música é pago conforme o número de audições. Os artistas já não querem saber das editoras porque produzem a sua música, colocam-na nos dois grandes distribuidores mundiais e recebem o que negociaram com a plataforma. Poderá não ser a Netflix a construir esse modelo, gratuito ou mesmo misto – de pay per view, em que o conteúdo é pago à peça –, porque não quer perder a sua base de assinantes, mas poderá ser outro a fazê-lo. Se chegarmos a esse modelo de negócio no vídeo, o facto de ter uma produtora permite-me criar conteúdos de entretenimento, e até de ficção, e distribuí-los globalmente. Imagine que crio, de forma independente, uma coisa à la Casa de Papel [série espanhola] e que a coloco na Netflix por minha conta e risco. Se o conteúdo for bom, consigo ter receitas com essa produção. Vejo aqui duas formas de fazer negócio, tendo uma produtora e tendo acessos às marcas.
Tem dinheiro e know-how para entrar no entretenimento e na ficção, ou precisa de sócios?
Não tenho sócios e não gostaria de os ir buscar, nem sequer para novas áreas. Sempre que precisei de dinheiro, tive um aliado, que é a banca. Esta operação [da Media Consulting e da Sonomage] foi feita em metade com capital próprio e em metade com a banca. Quanto ao know-how, está nas pessoas. Posso ir ao mercado procurar guionistas, ou realizadores. Em Portugal, temos casos, na política e na banca, que parecem pura ficção e podem servir de inspiração para séries internacionais. Temos um primeiro-ministro preso à saída de um avião! Já produzimos publicidade, mas gostava de entrar no entretenimento e na ficção, para aproveitar um novo modelo de distribuição de conteúdos com escala global. É bom ter ambições. No prazo de cinco anos, tenho a ambição de ter uma série de ficção para colocar numa plataforma de streaming.
Concordo que as grandes tecnológicas são, hoje, tão nefastas como foram as indústrias do tabaco ou do petróleo. Não são nocivas para a saúde, mas a saúde mental também é importante
Quanto pode custar uma série de dez episódios em Portugal?
Um ou dois milhões de euros, se for produzida como deve ser. Depende muito do casting, e também do guião. Se vamos falar da sociedade portuguesa, terei sempre de trabalhar com portugueses, mas a forma como se faz suspense e se desdobra um guião, para manter o espectador agarrado à série, exige um bom guionista estrangeiro.
Vai comprar mais empresas?
Costumo dizer que acordo sempre em branco e, ao longo do dia, vou ganhando conhecimentos. Mas, sim, há áreas em que gostava de entrar.
Quais?
A comunicação social. Por deformação, sou jornalista. Comecei na rádio, com 13 anos, e estudei jornalismo.
Há atividades com retorno maior, e mais rápido, do que os média. Parece não existir um modelo de negócio vencedor…
Temos de fazer aquilo de que gostamos, e eu gosto muito dessa área. A rádio não é um negócio assim tão mau. Ainda agora se fez uma grande operação [venda das rádios da Media Capital à alemã Bauer]. Há duas faixas com rentabilidades interessantes: a rádio e os jornais na internet. No âmbito da estratégia de aquisições para o grupo, estamos a olhar para o negócio dos influenciadores, que está hoje como o das agências de modelos no início dos anos 90. Já existem duas ou três empresas no País que representam figuras da internet.
Como ganha dinheiro com uma agência de influenciadores?
Há duas formas de utilizar os influenciadores. Há uns que são o meio, trabalham para si próprios, usam o Instagram, os blogues e as páginas de internet para expor produtos. Eu envio-lhes o produto e espero que eles comuniquem e digam se gostam ou não. Fica à responsabilidade deles, tal como acontecia com os opinion makers. Mas existe outra forma, em que os influenciadores são pagos como as figuras publicitárias para dar a cara por um produto. Há um compromisso de fazer xis posts ou xis stories, e a mensagem é controlada por nós, que representamos a marca e pagamos pelo serviço. Depois, cobramos à marca e ficamos com uma comissão, que é o custo do serviço. Mas há também o negócio de representar os influenciadores, em que a agência fica, em média, com 25% a 30% da faturação. Se eu, que tenho as marcas, tiver também uma agência de influenciadores, aumento a minha margem. É aqui que está o negócio. O que fiz com a operação da produtora faz sentido com uma agência de influenciadores. Existem duas ou três empresas, já falei com algumas e estou a negociar.
E como se mede a eficácia dos influenciadores numa campanha?
Os influenciadores instalam um software para medir a visualização do post e os cliques na loja da marca. Pelo rasto dos clientes, sabemos quantos se traduziram em compras efetivas. Podemos até perceber porque é que a compra não foi concluída e o que fez o cliente voltar para trás. Hoje, temos ferramentas que permitem estudar a eficácia de uma campanha no digital. Há algoritmos que captam palavras das nossas conversas, que leem os nossos hábitos, os restaurantes que frequentamos, as rotas que fazemos a caminho do trabalho…
O negócio dos influenciadores vale quanto, anualmente?
Não tenho números porque não é medido. Mas é um dos que mais cresceram no último ano. O negócio com clientes que querem campanhas com influenciadores está a crescer três dígitos ao ano. Nos últimos meses, tive marcas que pagaram 50 mil e 60 mil euros a um influenciador, por uma campanha. A plataforma ideal é o Instagram, mas o TikTok tem tido números interessantes, junto de um público jovem e muito permeável à influência, porque nasceram nesta geração dos nativos digitais.
Concorda que as grandes empresas tecnológicas são, hoje, tão nefastas como foram as indústrias do tabaco ou do petróleo?
Completamente de acordo. Não são nocivas para a saúde, mas a saúde mental também é importante. As fake news são o grande problema, pela forma como influenciam e manipulam. O Obama foi o primeiro líder político a usar as redes sociais, e toda a gente achou um golpe de génio, mas depois tivemos o reverso da medalha, com o Trump. Temos de respeitar a vontade das massas, mas hoje é muito fácil manipulá-las.
Também faz marketing político. Para quem?
Já fiz para partidos de esquerda e de direita. Gosto muito de política, mas dificilmente seria capaz de trabalhar com partidos dos extremos, como o Chega, o Bloco de Esquerda ou o PCP. Nas autárquicas e nas legislativas, trabalhámos com os partidos do centro: o PSD, o PS e o CDS.
Foi cabeça de lista do CDS por Portalegre nas últimas legislativas. Como foi estar do outro lado?
Fui como independente, no meu distrito de origem. Sou moderado, mas obviamente tenho afinidades com o centro-direita. Não me revejo em todas as políticas do CDS, mas também não me revejo em todas as do PS.
Um partido é uma marca?
Sim. Sem dúvida.
A marca CDS tem futuro?
Com certeza. Fui candidato por uma questão de amizade com o líder [Francisco Rodrigues dos Santos], que já não é líder, mas continua a ser meu amigo. O CDS foi vítima de uma estratégia errada e de um momento político que o deixou sem espaço. O erro foi tentar fazer do CDS um partido de massas, abrindo espaço para a Iniciativa Liberal (IL), que nasceu praticamente dentro do CDS. A IL vai fazer a vida difícil ao CDS porque tem quadros experientes e tem mensagem política, algo que não vejo no Chega. O Chega é uma mistura de revoltados de todos os partidos, um agregador de descontentamento em linha com o resto da Europa. Mas o CDS faz falta à democracia portuguesa. É um partido de direita, sim, mas com uma consciência social.
Qual é o papel de um consultor de marketing na definição da estratégia de um partido?
Há uma figura pouco utilizada em Portugal, que é a figura do spin doctor. Todos reconhecemos o Luís Paixão Martins (LPM) como um spin doctor, depois do mediatismo e dos resultados que teve nas últimas eleições. Digo-o com toda a admiração pelo LPM. Há outros, com resultados não tão bons nos últimos tempos, como o João Tocha [que fez a campanha do PSD de Rui Rio]. E também o Cunha Vaz.
Não é irónico que o spin doctor de referência seja alguém que está reformado?
Isso é para se fazer mais caro [risos]. Um spin doctor é fundamental na definição da mensagem política. Um partido, tal como uma marca, tem de criar propostas para mudar o país, assim como uma empresa tem de se focar no seu produto. O resto deve ser feito pelos profissionais. Não vamos alterar o produto; vamos apenas comunicá-lo do modo mais eficaz, para o converter em votos.
A comunicação do governo ucraniano está a ser feita por uma empresa norte-americana de relações públicas. Zelensky é um político deste tempo?
Coincidência, não é? [Risos] Neste tempo, não é preciso ser – é preciso parecer. Zelensky e a mulher são profissionais da comunicação. Desde o início da guerra, teve três ou quatro momentos excelentes do ponto de vista da comunicação. “Eu não preciso de boleia, preciso é de armas” é uma frase que ficará na História, mas, como tudo o que é demais, acaba por cansar ou deixar de fazer sentido. A produção [fotográfica] para a revista Vogue, e depois para a Magnum, não faz sentido nenhum. Ele foi uma lufada de ar fresco, é jovem, é bonito, tem uma mulher linda de morrer e está contra Putin. Continua a inspirar-me, é corajoso, mas cometeu erros. A História vai mostrar que exagerou.
