Imagine que tentava medir em dinheiro a forma como é percecionado na relação com os seus familiares, amigos, colegas de trabalho, clientes ou vizinhos? Sabe quanto valeria? Foi isso que a On Strategy procurou fazer, só que com dezenas de marcas conhecidas. O número é expressivo: no ano passado, as 100 marcas com maior valor de reputação em Portugal representavam no total 11,54 mil milhões de euros, de acordo com um estudo divulgado em exclusivo pela EXAME de Agosto.
O indicador inédito cruza o volume de negócios (ou o produto bancário, no caso da Banca) de cada uma das 100 marcas com maior faturação em 2017 com a média dos coeficientes de reputação emocional e racional associados a cada insígnia. O resultado é o valor de reputação que posiciona no topo da tabela a Jerónimo Martins, a EDP, a Galp, o Continente e a Sonae.
Só as dez primeiras – lista que fica completa com Pingo Doce, TAP, Repsol, MEO e Navigator – valem 7,87 mil milhões de euros, dois terços do valor total de reputação das 100 maiores.
“Cada vez mais se torna necessário que os gestores tenham a noção do impacto financeiro que estas métricas de reputação têm e de qual é a sua exposição a situações de risco”, justifica Pedro Tavares, partner e CEO da On Strategy, que partiu da avaliação regular feita por esta consultora a cerca de 800 marcas para lhe aplicar os coeficientes de reputação ao abrigo da ISO 10668, a norma que regula a avaliação financeira das marcas.
Veja abaixo a tabela completa deste estudo (com tabelas separadas para banca, seguros e clubes de futebol) e leia o trabalho completo na edição de Agosto da EXAME, que está nas bancas de todo o país.
GERAL:
| BRAND | REPUTATION INDEX | REPUTATION INDEX STRENGTH | REPUTATION VALUE | REPUTATION RISK VALUE | |
| 1 | JERONIMO MARTINS | B- ROBUST | 75% | 2 193 618 000,00 | 548 405 000,00 |
| 2 | EDP | B- ROBUST | 50% | 1 357 304 000,00 | 678 652 000,00 |
| 3 | GALP | B- ROBUST | 50% | 1 350 725 000,00 | 675 362 000,00 |
| 4 | CONTINENTE | B- ROBUST | 75% | 784 865 000,00 | 196 216 000,00 |
| 5 | SONAE | C+ MODERATE | 75% | 745 797 000,00 | 186 449 000,00 |
| 6 | PINGO DOCE | B+ ROBUST | 75% | 581 084 000,00 | 145 271 000,00 |
| 7 | TAP | B- ROBUST | 75% | 396 431 000,00 | 99 108 000,00 |
| 8 | MEO | C- MODERATE | 50% | 173 097 000,00 | 86 548 000,00 |
| 9 | REPSOL | C- MODERATE | 40% | 146 226 000,00 | 87 736 000,00 |
| 10 | NAVIGATOR | C+ MODERATE | 50% | 138 719 000,00 | 69 359 000,00 |
| 11 | SEMAPA | C- MODERATE | 40% | 126 675 000,00 | 76 005 000,00 |
| 12 | NOS | C- MODERATE | 50% | 125 734 000,00 | 62 867 000,00 |
| 13 | MOTA ENGIL | D- VULNERABLE | 40% | 122 956 000,00 | 73 774 000,00 |
| 14 | BRISA | D+ VULNERABLE | 40% | 107 557 000,00 | 64 534 000,00 |
| 15 | MERCEDES | B- ROBUST | 75% | 101 426 000,00 | 25 356 000,00 |
| 16 | NESTLE | A EXCELLENT | 100% | 96 535 000,00 | 24 134 000,00 |
| 17 | WORTEN | B- ROBUST | 75% | 95 268 000,00 | 23 817 000,00 |
| 18 | LACTOGAL | B+ ROBUST | 75% | 94 926 000,00 | 23 732 000,00 |
| 19 | CTT | B- ROBUST | 75% | 91 439 000,00 | 22 860 000,00 |
| 20 | VODAFONE | B- ROBUST | 50% | 86 254 000,00 | 43 127 000,00 |
| 21 | CIMPOR | D- VULNERABLE | 40% | 81 938 000,00 | 49 163 000,00 |
| 22 | CUF – J MELLO SAUDE | B- ROBUST | 75% | 78 227 000,00 | 19 557 000,00 |
| 23 | DELTA | A EXCELLENT | 100% | 77 718 000,00 | 19 430 000,00 |
| 24 | IKEA | B+ ROBUST | 75% | 75 365 000,00 | 18 841 000,00 |
| 25 | PT EMPRESAS | D+ VULNERABLE | 40% | 74 797 000,00 | 44 878 000,00 |
| 26 | SUPER BOCK | B+ ROBUST | 75% | 62 950 000,00 | 15 737 000,00 |
| 27 | PRIO | D+ VULNERABLE | 40% | 67 806 000,00 | 40 684 000,00 |
| 28 | BP | D+ VULNERABLE | 40% | 65 601 000,00 | 39 361 000,00 |
| 29 | RECHEIO | C- MODERATE | 50% | 62 111 000,00 | 31 056 000,00 |
| 30 | DIA MINI PREÇO | C- MODERATE | 50% | 55 663 000,00 | 27 831 000,00 |
| 31 | SAMSUNG | B+ ROBUST | 75% | 50 713 000,00 | 12 678 000,00 |
| 32 | TEIXEIRA DUARTE | D- VULNERABLE | 40% | 50 560 000,00 | 30 336 000,00 |
| 33 | ENDESA | D- VULNERABLE | 40% | 42 824 000,00 | 25 694 000,00 |
| 34 | CONTINENTAL MABOR | D+ VULNERABLE | 40% | 42 141 000,00 | 25 285 000,00 |
| 35 | SUMOL COMPAL | B- ROBUST | 75% | 42 015 000,00 | 10 504 000,00 |
| 36 | LUZ SAUDE | C+ MODERATE | 50% | 41 494 000,00 | 20 747 000,00 |
| 37 | INTERMARCHE | D+ VULNERABLE | 40% | 40 925 000,00 | 24 555 000,00 |
| 38 | EL CORTE INGLES | B- ROBUST | 50% | 40 636 000,00 | 20 318 000,00 |
| 39 | ALTICE | D+ VULNERABLE | 40% | 40 526 000,00 | 24 315 000,00 |
| 40 | FNAC | B- ROBUST | 75% | 39 580 000,00 | 9 895 000,00 |
| 41 | AMORIM | C- MODERATE | 40% | 36 317 000,00 | 21 790 000,00 |
| 42 | ANA | C- MODERATE | 40% | 35 966 000,00 | 21 580 000,00 |
| 43 | SOVENA | C- MODERATE | 40% | 35 044 000,00 | 21 026 000,00 |
| 44 | REN | C- MODERATE | 40% | 31 202 000,00 | 18 721 000,00 |
| 45 | MAKRO | C+ MODERATE | 50% | 28 725 000,00 | 14 363 000,00 |
| 46 | PESTANA | B+ ROBUST | 50% | 28 298 000,00 | 14 149 000,00 |
| 47 | UNILEVER | C+ MODERATE | 50% | 27 595 000,00 | 13 798 000,00 |
| 48 | ZARA | B- ROBUST | 50% | 26 535 000,00 | 13 268 000,00 |
| 49 | EFACEC | C- MODERATE | 40% | 21 095 000,00 | 12 657 000,00 |
| 50 | NET JETS | C- MODERATE | 40% | 19 769 000,00 | 11 862 000,00 |
| 51 | RTP | C- MODERATE | 50% | 17 168 000,00 | 8 584 000,00 |
| 52 | NOVARTIS | C+ MODERATE | 50% | 16 688 000,00 | 8 344 000,00 |
| 53 | GALLO WORLDWIDE | B- ROBUST | 75% | 16 616 000,00 | 4 154 000,00 |
| 54 | AGROS | B- ROBUST | 50% | 15 055 000,00 | 7 527 000,00 |
| 55 | MERCK SHARP & DOHME | C- MODERATE | 50% | 14 794 000,00 | 7 397 000,00 |
| 56 | COCA COLA | C- MODERATE | 50% | 14 611 000,00 | 7 306 000,00 |
| 57 | DHL | B- ROBUST | 75% | 14 267 000,00 | 3 567 000,00 |
| 58 | LUSIADAS SAUDE | C- MODERATE | 50% | 12 948 000,00 | 6 474 000,00 |
| 59 | SIC | C+ MODERATE | 50% | 12 733 000,00 | 6 366 000,00 |
| 60 | CEREALIS | C- MODERATE | 40% | 11 936 000,00 | 7 161 000,00 |
| 61 | SPORT TV | C- MODERATE | 50% | 11 431 000,00 | 5 715 000,00 |
| 62 | RADIO POPULAR | D+ VULNERABLE | 50% | 11 252 000,00 | 5 626 000,00 |
| 63 | BAYER | C- MODERATE | 50% | 11 185 000,00 | 5 592 000,00 |
| 64 | RENOVA | B- ROBUST | 50% | 10 871 000,00 | 5 435 000,00 |
| 65 | BIAL | C- MODERATE | 50% | 10 709 000,00 | 5 354 000,00 |
| 66 | ASTRAZENECA | C- MODERATE | 50% | 10 835 000,00 | 5 417 000,00 |
| 67 | TETRA PAK | C- MODERATE | 50% | 9 373 000,00 | 4 686 000,00 |
| 68 | PORTO EDITORA | C+ MODERATE | 50% | 9 127 000,00 | 4 563 000,00 |
| 69 | MC DONALDS | C+ MODERATE | 50% | 8 742 000,00 | 4 371 000,00 |
| 70 | FIMA OLA | C- MODERATE | 50% | 8 703 000,00 | 4 352 000,00 |
| 71 | SATA | C- MODERATE | 40% | 8 668 000,00 | 5 201 000,00 |
| 72 | TVI | C+ MODERATE | 50% | 8 494 000,00 | 4 247 000,00 |
| 73 | PROSEGUR | C- MODERATE | 50% | 8 430 000,00 | 4 215 000,00 |
| 74 | SOGRAPE | C- MODERATE | 40% | 8 344 000,00 | 5 006 000,00 |
| 75 | CIN | C+ MODERATE | 50% | 8 271 000,00 | 4 136 000,00 |
| 76 | METROPOLITANO LX | C- MODERATE | 50% | 8 027 000,00 | 4 013 000,00 |
| 77 | SOLVERDE | C- MODERATE | 50% | 7 752 000,00 | 3 876 000,00 |
| 78 | EUROPCAR | D+ VULNERABLE | 40% | 6 303 000,00 | 3 782 000,00 |
| 79 | EUREST | D+ VULNERABLE | 40% | 6 229 000,00 | 3 737 000,00 |
| 80 | SAP | D+ VULNERABLE | 40% | 6 034 000,00 | 3 620 000,00 |
BANCA:
| BRAND | REPUTATION INDEX | REPUTATION INDEX STRENGTH | REPUTATION VALUE | REPUTATION RISK VALUE | |
| 1 | CGD | D+ VULNERABLE | 50% | 139 347 000,00 | 69 673 000,00 |
| 2 | MILLENNIUM BCP | D+ VULNERABLE | 40% | 120 848 000,00 | 72 509 000,00 |
| 3 | SANTANDER TOTTA | C- MODERATE | 50% | 110 550 000,00 | 55 275 000,00 |
| 4 | BPI | C- MODERATE | 50% | 53 759 000,00 | 26 880 000,00 |
| 5 | NOVO BANCO | D- VULNERABLE | 40% | 45 680 000,00 | 27 408 000,00 |
| 6 | CREDITO AGRICOLA | D+ VULNERABLE | 40% | 24 689 000,00 | 14 814 000,00 |
| 7 | BANKINTER | D+ VULNERABLE | 40% | 23 976 000,00 | 14 386 000,00 |
| 8 | MONTEPIO | D- VULNERABLE | 40% | 17 661 000,00 | 10 596 000,00 |
| 9 | BANCO CTT | D+ VULNERABLE | 40% | 15 435 000,00 | 9 261 000,00 |
| 10 | EUROBIC | D- VULNERABLE | 40% | 7 275 000,00 | 4 365 000,00 |
SEGUROS:
| BRAND | REPUTATION INDEX | REPUTATION INDEX STRENGTH | REPUTATION VALUE | REPUTATION RISK VALUE | |
| 1 | FIDELIDADE | C- MODERATE | 50% | 127 622 000,00 | 63 811 000,00 |
| 2 | OCIDENTAL | D+ VULNERABLE | 40% | 47 987 000,00 | 28 792 000,00 |
| 3 | ALLIANZ | D+ VULNERABLE | 40% | 31 742 000,00 | 19 045 000,00 |
| 4 | AGEAS | D+ VULNERABLE | 40% | 21 334 000,00 | 12 800 000,00 |
| 5 | SEGURADORAS UNIDAS | D+ VULNERABLE | 40% | 20 394 000,00 | 12 236 000,00 |
| 6 | LIBERTY | D+ VULNERABLE | 40% | 18 436 000,00 | 11 061 000,00 |
| 7 | MULTICARE | D+ VULNERABLE | 40% | 13 485 000,00 | 8 091 000,00 |
| 8 | LUSITANIA | D- VULNERABLE | 40% | 10 850 000,00 | 6 510 000,00 |
| 9 | MEDIS | D+ VULNERABLE | 40% | 10 507 000,00 | 6 304 000,00 |
| 10 | ZURICH | D+ VULNERABLE | 40% | 9 299 000,00 | 5 580 000,00 |
FUTEBOL:
| BRAND | REPUTATION INDEX | REPUTATION INDEX STRENGTH | REPUTATION VALUE | REPUTATION RISK VALUE | |
| 1 | S.L. BENFICA | B+ ROBUST | 100% | 68 578 000,00 | 32 519 000,00 |
| 2 | SPORTING C.P. | C+ MODERATE | 100% | 29 151 000,00 | 26 200 000,00 |
| 3 | F.C. PORTO | B- ROBUST | 100% | 24 700 000,00 | 19 794 000,00 |
