Começo pelo que me é mais próximo. Houve um tempo em que os distribuidores nacionais e internacionais mostravam os filmes aos críticos porque admitiam que um filme podia ser pensado antes de ser vendido. O crítico via, escrevia, irritava o realizador e, de vez em quando, ajudava o público a descobrir uma obra que a publicidade não sabia embrulhar. Agora, a ante-estreia parece quase uma festa infantil, daquelas que outrora se destinavam aos filmes de animação da Pixar ou da Disney, organizada por uma multinacional: uma parede “instagramável”, pipocas da cor da campanha, brindes nas cadeiras e telemóveis erguidos antes de a luz se apagar. O filme ainda não começou e já é “uma experiência imperdível”. A opinião chega antes do objeto e a obra-prima nasce no corredor, ao lado do photocall.
Chamam-lhes influencers ou criadores de conteúdos, expressão suficientemente vaga para não se perguntar que conteúdos criam, para quem e pagos por quem. Alguns são cinéfilos sérios e chegam a públicos que os jornais abandonaram. O problema não é o TikTok, o YouTube ou a juventude. Uma crítica não fica inteligente por sair num jornal, nem estúpida por ser filmada na vertical. A fronteira está entre pensamento e promoção, independência e publicidade.
Os estúdios perceberam depressa a vantagem. Um crítico pode gostar ou não gostar. Um influencer convidado para uma estreia, alojado num hotel, conduzido pela passadeira vermelha, alimentado pelo catering e colocado durante vinte segundos diante de uma estrela tem, no mínimo, um problema de gratidão e, regra geral, não ganha um “tusto”. Nem é preciso ordenar-lhe que elogie. A censura moderna não levanta a voz: gere listas. Quem embaraça a campanha deixa de receber convites. Quem escreve “obra-prima” antes do embargo ganha uma entrevista, uma viagem e uma caixa de merchandising que acabará no lixo depois de produzir quatro stories.
Os grandes estúdios e as distribuidoras internacionais organizam sessões preparadas para gerar reações, não análises, nas quais os influencers recebem acesso antecipado e o crítico chega quando o filme já está coberto por “uau”, “épico” e “não estava preparado para isto”. Entretanto, alguns criadores de conteúdos também descobriram que uma opinião negativa rende mais visualizações. A indústria criou mascotes e acordou rodeada de monstros algorítmicos.
No fundo, os distribuidores já não procuram quem saiba falar de cinema. Procuram quem reduza melhor a distância entre o trailer e a compra do bilhete. Não querem uma leitura; querem uma temperatura. Não querem uma ideia; querem engagement. Não querem saber se o filme presta; querem saber se a hashtag pega. A crítica pergunta o que uma obra significa e que linguagem inventa ou repete. O marketing pergunta quantos seguidores tem a pessoa que vai dizer que chorou no fim. Entre uma pergunta difícil e uma lágrima bem iluminada, Hollywood escolhe a lágrima.
A Geração Z não nasceu ignorante
Depois aparece a desculpa suprema: “Temos de chegar à Geração Z.” A frase é dita com o paternalismo de quem acredita que os jovens já não conseguem ler três parágrafos. A Geração Z não nasceu ignorante. Não é, afinal, a geração mais qualificada e viajada de sempre? Porém, foi educada num ecossistema que recompensa a velocidade, castiga a dúvida e oferece estímulos sem contexto. Se desconhece a história do cinema, talvez seja porque as televisões deixaram de mostrar clássicos, as revistas de cinema fecharam ou se limitaram à sobrevivência através dos cliques do online, os jornais despediram a maioria dos críticos e jornalistas culturais e as escolas tratam a cultura como decoração ou acessório. Culpar os jovens por comerem mal depois de lhes fechar a biblioteca e abrir vinte cadeias de fast food é cobardia adulta.
A praga, portanto, não são propriamente os influencers. A praga é o modelo que transforma toda a pessoa numa superfície publicitária, toda a experiência em conteúdo e toda a opinião numa mercadoria. O influencer é apenas o rosto mais fotogénico do problema. Atrás dele estão distribuidoras, agências, departamentos de marketing e plataformas que descobriram uma forma barata de comprar proximidade. A publicidade tradicional tinha, pelo menos, a decência de parecer publicidade. Esta nova publicidade veste a roupa da amizade e começa por dizer: “Malta, tenho de vos contar uma coisa.”
É também por isso que tantos vídeos parecem ter sido produzidos pela mesma pessoa, ainda que apresentem rostos, penteados e sotaques diferentes. Há sempre uma estante estrategicamente desarrumada, uma planta que prova sensibilidade ecológica, um pequeno microfone agarrado entre os dedos e uma energia de vendedor de aspiradores promovido a filósofo da cultura. O filme “bateu-me muito”. A interpretação “está incrível”. A fotografia “é brutal”. A história “faz pensar”. Pensar em quê já seria pedir demasiado. O algoritmo não recompensa desenvolvimento; recompensa reconhecimento. O espectador deve perceber imediatamente se deve gostar, odiar, comprar ou partilhar. A dúvida, essa velha matéria-prima da inteligência, faz perder retenção.
Não é que os influencers digam sempre bem. Alguns já aprenderam que destruir um filme pode dar mais visualizações do que elogiá-lo. Mas até a negatividade obedece ao mesmo mecanismo. O filme não é analisado: é executado. “O pior do ano”, “uma vergonha”, “ninguém pediu isto”. De um lado, o entusiasmo alugado; do outro, a indignação industrial. No meio, o cinema, reduzido a combustível para alimentar uma personalidade digital que precisa de publicar amanhã, depois de amanhã e todos os dias, até que o algoritmo a substitua por alguém mais novo, mais rápido e com uma estante ainda mais bonita atrás de si.
Da passadeira vermelha ao painel televisivo
O contágio não termina no cinema. A televisão e a informação televisiva descobriu o seu próprio influencer: o comentador residente. À segunda-feira domina finanças, à terça a guerra, à quarta a justiça e à quinta explica, com a mesma segurança, a alma nacional e o Governo do País. É uma marca com gravata. Mandar um repórter investigar custa dinheiro e pode produzir uma conclusão incómoda; sentar quatro comentadores à mesa ou por videoconferência de casa, custa menos e gera clips. A televisão imita o algoritmo: frases curtas, indignação pronta, adversários fixos. Quem diz “não sei” desaparece; quem grita muito regressa amanhã e nos dias seguintes.
O comentador televisivo já não está ali para esclarecer. Está para representar uma posição, ocupar uma trincheira e produzir frases suficientemente inflamáveis para circularem nas redes sociais. É o influencer político adaptado ao horário nobre. Tem maquilhagem profissional em vez de ring light, auricular em vez de microfone minúsculo e um realizador a escolher-lhe o melhor plano quando levanta a sobrancelha. A função, porém, é semelhante: transformar complexidade em identidade e informação em espetáculo.
O Digital News Report 2026 ajuda a perceber a mudança: 27% dos inquiridos recebem notícias de criadores dedicados à informação e 46% consomem alguma informação através de criadores de qualquer género. Consideram-nos mais divertidos e próximos, mas também menos fiáveis e imparciais do que os meios tradicionais. Confiamos menos, mas vemos mais; desconfiamos da mensagem, mas partilhamo-la porque dura quarenta segundos e sorri para nós.
A autoridade deixou de depender do conhecimento e passou a depender da familiaridade, por vezes até de um estúdio de televisão com croma atrás. Vemos a mesma pessoa todos os dias, ouvimos a sua voz durante meses, conhecemos a sala onde grava, o cão que lhe passa atrás e a caneca de café que segura. Acabamos por acreditar nela não porque apresente provas, mas porque já faz parte da mobília emocional da nossa vida. O jornalismo tinha instituições, editores, regras, correções e responsabilidades. O novo pregador digital tem seguidores. E um seguidor, como a própria palavra indica, não é exatamente alguém treinado para fazer perguntas.
Quando até a guerra também tem influencers
Quando esta lógica entra na política internacional, o assunto deixa de ser apenas irritante e torna-se altamente perigoso e perverso. Um filme mal promovido pode perder espectadores; uma guerra promovida como produto pode fazer desaparecer seres humanos dentro de uma narrativa. Em Setembro de 2025, documentação registada nos EUA ao abrigo da lei dos agentes estrangeiros descreveu uma campanha internacional ligada a Israel, com verbas destinadas à produção de conteúdos e ao trabalho com influencers, incluindo metas mensais de publicações. O documento não prova que toda a defesa pública de Israel seja paga, nem permite acusar alguém apenas porque tem uma determinada opinião. Prova que os Estados compreenderam o valor estratégico de uma voz aparentemente pessoal e espontânea.
No caso de Gaza e da Palestina, esconder a origem de um patrocínio não é uma pequena infração publicitária. É manipular a confiança entre uma pessoa e a sua comunidade. Pode defender-se Israel, a Palestina, um cessar-fogo, dois Estados ou outra solução. O que não se pode é vender uma narrativa encomendada como descoberta moral. Uma viagem paga não é uma epifania. Um guião de agência não é consciência. E um vídeo diante de ruínas não se transforma em jornalismo só porque tem boa luz, música grave e um plano de drone.
A propaganda mais eficaz já não começa com uma voz oficial. Começa com: “Estive aqui e ninguém vos está a contar a verdade eu.” Trinta segundos mais tarde, uma guerra cabe num reel e o espectador sente que compreendeu tudo. Não compreendeu; foi conduzido. Desde outubro de 2025, a União Europeia aplica regras de transparência à publicidade política, que podem abranger criadores remunerados para promover ideias. Uma opinião patrocinada continua a ser publicidade, mesmo quando filmada na cozinha.
A manipulação tornou-se mais eficaz porque perdeu o aspeto de manipulação. Já não chega num panfleto assinado pelo ministério, mas numa conversa aparentemente casual. O influencer visita um lugar escolhido, fala com pessoas selecionadas, recebe dados preparados e regressa com a convicção daqueles que descobriram a verdade numa viagem de três dias com motorista e guia orientado. Tudo parece testemunho. Tudo parece espontâneo. Tudo foi pensado para parecer exatamente assim.
Não se trata de proibir opiniões favoráveis a um país, a um governo ou a uma causa. Trata-se de exigir que saibamos quando uma opinião também é um serviço. Quem paga a viagem? Quem escolhe o itinerário? Quem organiza os encontros? Quem fornece os números? Quem aprova o conteúdo? A transparência não impede ninguém de falar; apenas impede que a publicidade se faça passar por consciência individual. E talvez seja por isso que tanta gente a detesta.
A crítica também se vendeu barata
Volto à velha crítica de cinema, sejamos honestos, também cavou parte da sua própria sepultura. Tornou-se previsível e prudente. Houve críticos que aceitaram funcionar como máquinas de promoção, confundindo o amor pelo cinema com a obrigação de elogiar tudo, fazer entrevistas coletivas em barda e não levantar ondas. Depois ficaram surpreendidos quando a indústria encontrou profissionais mais rápidos, mais jovens em geral, baratos, sorridentes e, portanto, menos sisudos e mal-vestidos.
Durante demasiado tempo, alguns críticos acreditaram que defender o cinema significava recomendar todos os filmes, como se uma crítica negativa fechasse salas e uma positiva salvasse a arte. Aceitaram entrevistas coletivas de cinco minutos, perguntas previamente negociadas, frases promocionais arrancadas aos textos e embargos desenhados para impedir qualquer pensamento antes do fim-de-semana de estreia. Habituaram a indústria à docilidade e agora queixam-se de que apareceu uma espécie ainda mais dócil. É a velha história do cortesão que protesta quando o rei arranja um cão ou um novo animal de estimação.
Mas a solução não é substituir a crítica por relações-públicas com rosto humano. É recuperar aquilo que ela ainda pode oferecer e o marketing nunca oferecerá: distância, memória, contexto, contradição, estilo, risco e liberdade para dizer não. Um crítico não existe para levar pessoas ao cinema a qualquer preço. Existe para lhes dar razões, inclusive razões suficientemente fortes para não ficarem em casa. Trabalha para a vida posterior do filme, quando o brinde foi deitado fora, o reel deixou de circular e sobra a obra ou o vazio.
A crítica sobreviverá, provavelmente sem o antigo trono de eleição, porque tudo tem o seu tempo e agora os influencers são decerto uma moda. Porém, seja de cinema ou de qualquer outra arte, terá de escrever melhor, dominar novas linguagens e deixar de confundir perda de privilégios com o fim da civilização. Mas não pode abdicar da independência para parecer moderna. Quando o cinema troca críticos por cúmplices, o jornalismo por comentadores e a política por vendedores de narrativas, não estamos perante uma democratização da comunicação. Estamos perante a privatização da confiança.
A verdadeira praga dos influencers não está no telemóvel, no ring light ou no microfone minúsculo, preso entre o indicador e o polegar. Está numa sociedade que só valoriza a opinião quando ela vende alguma coisa: um filme, um candidato, uma guerra, uma causa. Quando todos são convidados a influenciar, a única rebeldia séria é recusar ser influenciado pelo convite. E quando um estúdio, um partido ou um governo pergunta quantos seguidores temos, talvez esteja na altura de responder com a única métrica que ainda interessa: quantas perguntas somos capazes de fazer sem medo nem hesitações, até onde estamos dispostos a levar a nossa curiosidade e atenção e quantas verdades estamos preparados para dizer, mesmo sabendo que não haverá convite para a próxima estreia ou apresentação.
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