Portugueses mais patriotas na escolha das marcas

Longe vão os tempos em que, para boa parte da população nacional, a perceção de qualidade punha de lado o que é português. Uma questão de mentalidades, dirão alguns, ou uma despreocupação das marcas no que se refere ao posicionamento e ao branding estratégicos, que têm vindo a alterar-se ao longo dos anos, defenderão outros. No entanto, basta olhar para as primeiras nove edições do estudo Global RepScore Pulse, realizado pela consultora OnStrategy em parceria com a Corporate Excellence Foundation desde 2009, para tirar conclusão semelhante. Apenas na edição de 2018, e pela primeira vez, uma marca nacional atingiu o topo do ranking e o estatuto de excelência (classificações acima de 80 pontos) no estudo que analisa a reputação das marcas através da recordação espontânea. Falamos da Delta, que renova este ano a posição de liderança.

Mas se, há um ano, no grupo das marcas de excelência figuravam apenas duas de origem nacional (Delta e Vista Alegre), este ano outras duas conquistaram igual estatuto. Seleção Nacional de Futebol e Mimosa são as mais recentes marcas com classificação acima dos 80 pontos (81,20 e 80,90, respetivamente).

Em simultâneo, a edição de 2019 do RepScore é aquela que, até à data, inclui maior número de marcas de excelência, apesar de, como explica Pedro Tavares, CEO e partner da OnStrategy, “todas as que figuravam em 2018 terem registado uma ligeira quebra”. Ainda assim, “tem havido uma tendência de crescimento nos últimos cinco anos”, diz o consultor. Se, em 2015, existiam seis marcas de excelência, em 2019 são dez, mais duas do que na edição anterior.

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Mas porque é que isto acontece? Pedro Tavares tem uma explicação simples. “A economia portuguesa está claramente num ciclo positivo, sendo tal refletido pelo desempenho das marcas institucionais e comerciais a operar em Portugal.” Este comportamento positivo reflete-se na perceção e na notoriedade das marcas, quer sejam nacionais ou internacionais.
Em 2019, no Top 3, Olá e Nestlé (83,10 e 82,00, respetivamente), que ocupavam no ano passado as terceira e quarta posições, sobem ao segundo e terceiro lugares e juntam-se à Delta (83,30). A grande queda nos lugares cimeiros coube à Google, que perdera, em 2018, a liderança para a Delta e que deixa este ano o grupo de excelência para ocupar o terceiro lugar nas marcas robustas.

Entre o grupo mais bem cotado, “a surpresa, ou não, está no surgimento de marcas tecnológicas e/ou digitais, como WhatsApp e YouTube”, revela Pedro Tavares. Para o consultor, isto acontece porque se trata de marcas que “têm não só conseguido passar ao lado das crises de confiança que outras atravessam mas também evidenciado que, do ponto de vista emocional e principalmente racional (produto e serviço, inovação e diferenciação, cidadania e responsabilidade social, governo e ética), são a solução segura e de qualidade que os cidadãos procuram”.

Já no que se refere às indústrias, aquele responsável destaca o crescimento e a liderança da marca Galp no PSI20, o reforço de setores como tecnologia, energia, mobilidade e todo o setor financeiro (banca e seguros).

O que é nacional é bom
O fortalecimento da reputação do País por parte dos locais e residentes é uma realidade inegável, especialmente nos últimos anos e com o empurrão forte dado pelo turismo e pela forma como Portugal é visto fora de portas. “Este facto desde logo contribui para que a perceção associada às marcas nacionais possa ser reforçada”, assegura Pedro Tavares. Por outro lado, acrescenta, “é também uma evidência global de que melhorando os indicadores de reputação nacional, os cidadãos tendem a valorizar as marcas que mais lhes tocam o coração e o nacionalismo, sempre e quando a exposição a risco de crises seja pequena.”
Para o consultor, estas são as principais razões que explicam o reforço na reputação e na notoriedade das marcas nacionais, em geral, mas mais especificamente naquelas que ganharam o estatuto de excelência. Exemplo disso é a marca Seleção Nacional de Futebol, que surge no quarto lugar desta listagem, com uma pontuação de 81,20. “A categoria de desporto era já analisada há alguns anos no estudo, contudo os indicadores eram bastante moderados pela polarização, principalmente de emoções, associada a este setor”, explica. O grande “salto” desta marca na perceção e na estima dos portugueses surge após a vitória no Euro 2016, graças a uma maior exposição desportiva e de gestão.

Veja, abaixo, o ranking completo, incluindo por setores de atividade. Este trabalho está disponível, na íntegra, na edição de Março da revista EXAME.

Por setores, aqui vão as marcas com melhores classificações: