No último Natal, as campanhas de publicidade de várias marcas foram pródigas em ter protagonistas mayores, como tão bem os adjetivam os espanhóis. As principais operadoras de telecomunicações pegaram em diferentes temas e exploraram-nos com personagens de pais e avós ativos: a gratidão de uma avó que recebe os filhos e os netos para a consoada (NOS); a aceitação do amor e o bem-estar de cada pessoa (Vodafone); a iniciativa nacional intergeracional “Partilha Casa” (MEO), que fomenta a partilha de alojamento entre idosos e estudantes universitários; memórias de infância revisitadas na campanha “A notinha dos avós” (Prio), com quatro avós entusiasmados, à espera da visita dos netos.

A tendência de incluir maiores de 65 anos nas campanhas não é nova, mas acompanha o interesse que uma maior longevidade tem criado junto da comunidade científica, por exemplo. No entanto, os adultos mais velhos ainda estão sub-representados nos anúncios. Segundo um estudo feito pela CreativeX, plataforma e agência criativa, só 4% das pessoas que apareceram nos anúncios no Reino Unido, em 2022, tinham 60 anos ou mais, representando cerca de 20% da população britânica e 25% do poder de compra global.