Um governo pode apresentar bons resultados económicos, aprovar reformas importantes ou cumprir grande parte do seu programa e, ainda assim, perder a confiança dos cidadãos por uma razão simples: não soube comunicar.
A comunicação política e a comunicação crise continuam a ser encaradas por muitos responsáveis políticos como um mero exercício de imagem e de detalhe. Nada podia estar mais longe da realidade. A comunicação política é uma ferramenta de governação. É nela que se mede a capacidade de liderança, de transparência e de credibilidade de quem exerce o poder.
Uma crise política, por si só, não derruba governos. O que frequentemente os derruba é a forma como reagem quando essa crise surge.
Vivemos numa sociedade onde a informação circula em segundos. As televisões transmitem em direto, os jornais atualizam notícias ao minuto, as redes sociais amplificam qualquer acontecimento e a opinião pública forma julgamentos antes mesmo de existirem todos os factos. Neste contexto, a pressão mediática tornou-se permanente, exigindo respostas rápidas, coordenadas e estratégicas.
É precisamente essa pressão que distingue os governos preparados dos governos improvisados.
O erro mais comum é acreditar que comunicar consiste apenas em reagir às perguntas dos jornalistas. Não consiste. A comunicação começa muito antes da conferência de imprensa. Começa na preparação dos cenários, na identificação dos riscos, na definição das mensagens e na existência de uma estratégia clara para cada situação possível. A gestão da crise deve iniciar-se antes da própria crise existir, através da antecipação, do planeamento, da monitorização e da prevenção.
Infelizmente, em Portugal, continua a existir uma cultura profundamente reativa. Espera-se que a crise expluda para depois decidir quem fala, o que diz e quando o diz. Entretanto, a narrativa já foi construída por terceiros.
E a política ensina-nos uma lição simples: quem perde o controlo da narrativa acaba quase sempre por perder o controlo da crise.
Quando um governo demora dias a responder, quando ministros dão versões diferentes sobre o mesmo assunto ou quando se tenta esconder informação que inevitavelmente acabará por ser conhecida, o problema deixa de ser apenas a crise inicial. Passa a ser a perda de confiança. E essa é muito mais difícil de recuperar.
A verdade é que as pessoas conseguem compreender que os governos cometem erros. O que dificilmente aceitam é a sensação de improviso, de desorganização ou de falta de transparência. A credibilidade não desaparece por causa de um erro; desaparece quando ninguém acredita na explicação apresentada.
É por isso que uma comunicação de crise eficaz exige princípios muito claros: reconhecer rapidamente os factos, transmitir informação verdadeira, assumir responsabilidades quando existam, explicar o que está a ser feito para resolver o problema e manter uma comunicação consistente ao longo de todo o processo. A comunicação deve ser clara, objetiva, factual, serena e transmitida por uma fonte credível e autorizada.
Outro aspeto frequentemente ignorado é que uma crise não se comunica apenas para os meios de comunicação social. Comunica-se para toda a sociedade.
Os funcionários públicos precisam de saber o que está a acontecer. Os parceiros institucionais também. Os cidadãos exigem respostas. Os mercados observam. As organizações internacionais acompanham. Cada público necessita de uma mensagem adequada, mas todas essas mensagens têm de manter coerência. Uma comunicação contraditória destrói confiança em poucas horas.
Também existe uma falsa ideia de que o silêncio protege. Na maioria das vezes, acontece exatamente o contrário.
Quando não existe uma posição oficial, surgem rumores. Quando não há esclarecimentos, aparecem especulações. Quando não há transparência, instala-se a suspeita. É preferível tomar a iniciativa e transmitir a informação que se pretende comunicar do que ser confrontado inesperadamente com perguntas para as quais já não existe margem de resposta.
Outro erro frequente é confundir velocidade com precipitação. Responder depressa não significa responder sem pensar. Uma comunicação impulsiva pode agravar ainda mais uma situação já difícil. Por isso, rapidez deve caminhar lado a lado com rigor, coordenação e estratégia.
Na política, a reputação é um dos ativos mais importantes que um líder possui. Constrói-se ao longo dos anos, mas pode ser seriamente afetada em poucos dias se uma crise for mal gerida. A reputação representa um verdadeiro capital político, sendo essencial para manter a confiança dos cidadãos e garantir capacidade de liderança.
É precisamente por isso que muitos governos caem, não necessariamente porque governaram mal, mas porque deixaram de ser vistos como competentes. A perceção pública torna-se tão importante quanto os próprios factos. E essa perceção constrói-se, em grande medida, através da comunicação.
Finalmente, existe um aspeto que raramente recebe atenção: saber terminar uma crise.
Uma boa gestão não acaba quando desaparecem as manchetes. É necessário reconstruir a confiança, avaliar o que falhou, corrigir procedimentos e preparar melhor a resposta para futuras situações. Cada crise deve servir como aprendizagem institucional e não apenas como um episódio ultrapassado.
A comunicação de crise nunca substituirá uma boa governação. Mas uma boa governação sem boa comunicação dificilmente sobreviverá ao escrutínio permanente dos nossos dias.
Governar é tomar decisões difíceis. Mas é também saber explicá-las, ouvir as críticas, assumir responsabilidades e transmitir confiança mesmo nos momentos mais complicados.
Porque é precisamente nas crises — e não nos períodos de tranquilidade — que se distinguem os verdadeiros líderes dos simples ocupantes do poder. E, no fim, a História raramente se lembra apenas do problema que um governo enfrentou. Lembra-se, sobretudo, da forma como escolheu enfrentá-lo.
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