A inteligência artificial entrou no quotidiano das pessoas de forma tão rápida que muitos ainda a observam como uma novidade tecnológica, quase como uma curiosidade que melhora a produtividade ou facilita pequenas tarefas. No entanto, aquilo que está realmente a acontecer é muito mais profundo do que isso. A Inteligência Artificial começou silenciosamente a ocupar um lugar que durante décadas pertenceu ao marketing, à publicidade e à comunicação das marcas: o momento em que o consumidor decide em quem confiar.
Durante muito tempo, acreditou-se que a construção de uma marca dependia sobretudo da sua capacidade de contar uma história consistente, de criar notoriedade e de manter uma presença forte nos canais de comunicação. Esse modelo funcionou durante décadas e estruturou praticamente toda a disciplina do marketing moderno. Hoje, contudo, esse paradigma está a mudar diante dos nossos olhos. O consumidor já não percorre o mesmo caminho para tomar decisões. Cada vez mais, antes de comprar um produto, escolher um serviço ou confiar numa empresa, faz uma pergunta simples a um modelo de inteligência artificial.
Quando alguém pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou a qualquer outro assistente conversacional se pode confiar numa determinada marca, a resposta que recebe já não resulta daquilo que a marca comunica sobre si própria. A resposta nasce da interpretação que o modelo faz daquilo que milhares de consumidores disseram publicamente sobre essa marca. A Inteligência Artificial não cria essa opinião, apenas a recolhe, organiza e transforma numa síntese que parece objetiva, rápida e aparentemente imparcial.
É aqui que começa uma mudança estrutural que muitas empresas ainda não compreenderam totalmente.
Os dados mais recentes ajudam a perceber a dimensão desta transformação. Um estudo conduzido pela Consumers Trust Labs junto de mais de mil consumidores mostra que cerca de 65,1% já recorrem a ferramentas de Inteligência Artificial para apoiar decisões de compra, desde a escolha de um produto até à avaliação da fiabilidade de uma marca. Este número, por si só, já revela uma mudança relevante no comportamento do consumidor, mas torna-se ainda mais significativo quando se observa a forma como essa tecnologia está a ser utilizada.
A Inteligência Artificial está a ser usada sobretudo para reduzir a incerteza. Muitos consumidores recorrem a estes sistemas para analisar reclamações, comparar serviços ou perceber se existem problemas recorrentes associados a determinada marca. A tecnologia funciona, na prática, como uma espécie de filtro de risco que permite ao consumidor navegar num mercado cada vez mais complexo com uma sensação acrescida de segurança.
Ao mesmo tempo, o estudo revela algo particularmente revelador sobre o tipo de informação que os consumidores valorizam quando utilizam estas ferramentas. Cerca de 76,6% consideram fundamental que as respostas da Inteligência Artificial sejam baseadas em experiências reais e em informação atualizada partilhada por outros consumidores. Ou seja, a utilidade da tecnologia não reside apenas na sua capacidade de sintetizar dados, mas sobretudo na qualidade das fontes que alimentam essa síntese.
Este detalhe ajuda a compreender porque razão a confiança nos sistemas de Inteligência Artificial aumenta quando os utilizadores sabem que essas respostas são alimentadas por dados provenientes de experiências reais. No mesmo estudo, 63,3% dos inquiridos afirmam confiar mais nas respostas da Inteligência Artificial quando sabem que estas recorrem a informação proveniente do Portal da Queixa. Este dado revela algo que vai muito além de uma simples curiosidade estatística. Revela que o consumidor começa a olhar para a Inteligência Artificial como um intermediário capaz de transformar a experiência coletiva em orientação prática para a decisão.
O que está em causa não é apenas uma mudança tecnológica, mas uma alteração profunda na arquitetura da confiança no mercado.
Durante décadas, a publicidade funcionou como o principal mecanismo de influência na decisão de compra. As marcas investiam em visibilidade, criatividade e consistência narrativa para construir preferência. Hoje, no entanto, os consumidores demonstram uma dependência crescente de informação que consideram imparcial. De acordo com o mesmo estudo, 76% afirmam depender tanto ou mais de experiências reais partilhadas por outros consumidores do que da publicidade tradicional quando tomam decisões de compra.
Esta mudança tem implicações profundas para a forma como as marcas devem pensar a sua estratégia.
Quando um modelo de Inteligência Artificial responde a uma pergunta sobre uma marca, ele não consulta apenas os canais institucionais da empresa. Analisa um vasto conjunto de sinais distribuídos pela internet. Reclamações, avaliações, comentários em fóruns, partilhas em redes sociais e experiências relatadas em plataformas públicas passam a fazer parte da matéria-prima que sustenta essas respostas. A perceção de confiança deixa de ser construída exclusivamente pelas marcas e passa a emergir da soma de milhares de experiências individuais que os algoritmos conseguem interpretar.
É precisamente neste ponto que muitas organizações continuam a subestimar a dimensão do desafio. Durante demasiado tempo, a reputação digital foi tratada como uma extensão da comunicação ou como um problema pontual de gestão de crises. A realidade atual mostra que essa abordagem já não é suficiente. Cada experiência negativa mal resolvida, cada reclamação ignorada ou cada falha de serviço não é apenas um episódio isolado. Torna-se um dado que pode ser interpretado por sistemas de inteligência artificial e transformado numa perceção agregada que influencia decisões futuras.
Isto significa que a reputação digital tornou-se num ativo intangível e estrutural do desempenho económico das marcas.
A Inteligência Artificial está a criar uma nova verdade percecionada sobre as empresas, ao amplificar aquilo que os consumidores já diziam entre si há muito tempo. A diferença é que agora essas opiniões não permanecem dispersas em espaços digitais difíceis de interpretar. São organizadas, analisadas e devolvidas aos utilizadores sob a forma de recomendações claras que influenciam diretamente a escolha de uma marca em detrimento de outra.
Para muitos líderes empresariais, esta realidade representa um desafio estratégico que ainda está longe de ser totalmente assimilado. Muitas organizações continuam a medir o sucesso das suas estratégias de marketing através de indicadores de visibilidade, alcance ou notoriedade, enquanto ignoram a dimensão reputacional que hoje alimenta os sistemas de decisão algorítmica. No entanto, quando um consumidor pede a um assistente de inteligência artificial que recomende uma marca ou avalie a fiabilidade de um serviço, essas métricas têm pouca relevância, porque o que realmente pesa nessa análise é o padrão de experiências acumuladas ao longo do tempo.
Nesse sentido, estamos a assistir ao nascimento de um novo tipo de consumidor, um consumidor que delega parte do seu processo de decisão em sistemas capazes de interpretar grandes volumes de informação pública. Um consumidor que procura reduzir riscos e que confia cada vez mais na inteligência coletiva agregada pelos algoritmos.
Este fenómeno não significa que as marcas tenham perdido a capacidade de influenciar o mercado, mas significa que a forma como essa influência é construída mudou profundamente. A confiança já não nasce apenas das promessas feitas pelas marcas. Nasce daquilo que os consumidores dizem sobre elas e da forma como essa informação é interpretada pelos sistemas de Inteligência Artificial.
A verdadeira questão que se coloca às empresas não é se devem ou não acompanhar esta transformação tecnológica. A questão é muito mais fundamental. Num mundo onde cada interação com o consumidor se transforma potencialmente num dado interpretado por algoritmos, a reputação deixou de ser apenas um tema de comunicação. Passou a ser um dos principais fatores que determinam se uma marca será recomendada ou ignorada quando alguém pergunta a uma máquina em quem pode confiar.
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