O grande trabalho da Microsoft terá sido conseguir convencer as várias gerações de adultos nos EUA (e talvez em todo o mundo) de que é uma marca de confiança e essencial. O estudo da Forrester mede a opinião dos consumidores em torno de quatro características: confiança, memorável, inconfundível e essencial (TRUE, o acrónimo em inglês). Nesse ranking, a Microsoft domina os eixos de confiança e essencial. As inovadoras Samsung e Apple aparecem como marcas inconfundíveis e memoráveis. No entanto, estes atributos aparentemente são perigosos para as marcas. «Muitas pessoas usam produtos Microsoft e os consumidores conseguem identificar-se com a marca, enquanto a Apple é considerada a rainha do baile, muito bonita, mas não é como nós», concluiu um outro estudo sobre marcas, citado pela Cnet.
Na prática, os consumidores veem os produtos Microsoft como aqueles produtos com quem se querem casar e manter um relacionamento estável e os produtos da Apple como sendo os tops de beleza e luxo, com os quais apenas se pode fantasiar.
