O cashback entrou definitivamente no dia a dia dos portugueses. Está presente nos cartões bancários (crédito e débito), nas grandes superfícies comerciais, nas aplicações de pagamento, nas lojas online e até nas reservas de viagens. A promessa é simples: fazemos uma compra e recebemos de volta uma parte do dinheiro gasto.
À primeira vista, parece uma situação em que todos ganham. A empresa vende, a entidade financeira vê o seu cartão ser utilizado e o consumidor recupera uma parte do dinheiro gasto. Em algumas compras, podem até acumular-se benefícios atribuídos pela loja e pelo cartão utilizado no pagamento. Mas, para compreendermos verdadeiramente o cashback, importa começar por uma pergunta que raramente fazemos: se é assim tão vantajoso para o consumidor, por que razão existem tantas empresas dispostas a oferecê-lo?
A resposta está no nosso comportamento.
As empresas sabem que a possibilidade de receber dinheiro de volta influencia as decisões de compra. Pode levar-nos a escolher uma determinada loja, a utilizar um cartão específico, a aumentar o valor da compra para atingir um patamar ou a regressar para utilizar o saldo acumulado. Muitas vezes, é precisamente nessa segunda compra que acabamos por gastar mais do que recebemos.
O cashback é, por isso, uma ferramenta de marketing. Não foi criado para nos ajudar a poupar, mas para aumentar vendas, criar fidelização e incentivar a repetição da compra.
Isso não significa que seja necessariamente mau. Significa apenas que, para beneficiarmos dele, precisamos de perceber as regras e saber jogar o jogo.
A primeira regra é simples: nunca devemos comprar algo apenas porque dá cashback.
Imagine-se uma pessoa que pretendia gastar 50 euros, mas encontra uma campanha que oferece dez euros de volta em compras superiores a 75 euros. Se aumentar a compra apenas para atingir esse valor, não poupou dez euros. Gastou mais 15 euros do que tinha previsto.
O mesmo acontece quando a percentagem anunciada desvia a atenção do preço. Um produto que custa 100 euros e oferece 10% de cashback fica, na melhor das hipóteses, por 90 euros. Se o mesmo produto estiver disponível por 85 euros noutra loja, sem qualquer cashback, a segunda opção continua a ser mais barata. E, atualmente, existem diversos comparadores que nos ajudam a encontrar a loja com o preço mais baixo.
Parece evidente quando fazemos a análise desta forma. No entanto, expressões como “10% de volta”, “saldo grátis” ou “última oportunidade” criam a sensação de que estamos a perder dinheiro se não aproveitarmos a campanha. É uma inversão curiosa: começamos a considerar uma nova despesa como uma forma de poupança.
Na minha perspetiva, é aqui que se separa o consumidor que usa cashback do consumidor que é usado pelas estratégias de cashback.
Quem começa pela campanha tende a adaptar as compras à recompensa. Quem começa pelas suas necessidades, pelo orçamento e pelo preço final utiliza a recompensa apenas como uma camada adicional de poupança.
Todos temos despesas que dificilmente conseguimos evitar: supermercado, combustível, telecomunicações, refeições, transportes ou viagens. Se conseguirmos recuperar uma pequena parte desses valores sem aumentar o orçamento, o benefício pode tornar-se relevante.
Receber três euros numa compra parece pouco. Mas quem conseguir recuperar uma média de 50 euros por mês acumula 600 euros ao fim de um ano. O potencial do cashback não está necessariamente numa promoção extraordinária. Está na consistência com que conseguimos aplicá-lo às despesas que já teríamos.
É também importante não ficar deslumbrado com a percentagem anunciada. Um programa pode prometer 3% ou 5% e, ainda assim, ter um limite mensal reduzido. Pode excluir determinadas compras, exigir um valor mínimo ou pagar o benefício em pontos, vales ou saldo com prazo de validade.
Dez euros depositados numa conta não são exatamente iguais a dez euros que só podem ser utilizados numa loja específica. Esse saldo só representa uma poupança integral se for usado numa compra que já estava planeada. Caso contrário, pode transformar-se num novo incentivo ao consumo.
Nos cartões de crédito existe um cuidado adicional. O cashback pode ser vantajoso quando o cartão é utilizado apenas como meio de pagamento e a totalidade do valor é liquidada dentro do prazo. Se o consumidor pagar juros, o benefício desaparece e a utilização do cartão transforma-se num custo. Não faz sentido receber 2% ou 3% de volta e suportar encargos de crédito muito superiores por não liquidar a totalidade do valor utilizado.
O mesmo raciocínio deve ser aplicado às anuidades, mensalidades e comissões. A percentagem é apenas a parte mais visível da oferta. O que interessa é o benefício líquido depois de todos os custos.
Isto não significa que devemos desconfiar de todas as campanhas ou recusar programas de cashback. Significa que devemos analisá-los pelo que realmente são: instrumentos criados para influenciar o nosso comportamento. O melhor é que podemos inverter essa lógica.
Em vez de comprar para receber cashback, devemos receber cashback naquilo que já íamos comprar. Em vez de procurar a campanha com a maior percentagem, devemos procurar o menor preço final. Em vez de aumentar a despesa para atingir um benefício, devemos manter o orçamento e deixar que o benefício se adapte às nossas compras.
O cashback não substitui um orçamento, não corrige uma má decisão de consumo e não transforma uma compra desnecessária numa boa oportunidade. Mas, quando é utilizado com disciplina, pode ajudar a recuperar uma parte do dinheiro que gastamos todos os meses.
As empresas criaram o jogo porque sabem que podem ganhar com ele. O consumidor informado não precisa de recusar jogar. Precisa apenas de garantir que conhece as regras e que, no final, é realmente ele quem fica a ganhar.
Os textos nesta secção refletem a opinião pessoal dos autores. Não representam a VISÃO nem espelham o seu posicionamento editorial.
