Parece sempre cedo demais mas o Natal lá reaparece todos os anos em Novembro. Existem aqueles para quem o Natal aparece quando fazem a lista das compras, outros quando veem as montras decoradas ou as luzes. Para nós, marketeers e publicitários, reaparece com as novas campanhas de Natal. Muitas têm tentado mas só algumas marcas têm retratado de forma apropriada o espírito natalício e menos ainda se têm apropriado desse universo emocional tão forte.
Eu sou fã incondicional de algumas destas marcas pela forma como me fazem sentir quando vejo as suas campanhas de Natal. Fico sempre supreendido, como se me apanhassem desprevenido.
Mas o que faz de um anúncio de Natal um grande anúncio de Natal? O equilibrio idealizado da triologia: amor, partilha e felicidade.
Nunca são filmes sobre a alegria de receber presentes mas sim sobre o altruísmo de dar. Por vezes são somente sobre fazer alguém de quem gostamos feliz. O habitual e sempre idealizado universo da família e amigos. São sempre uma renovada surpresa. Relembram-nos de que só somos verdadeiramente felizes quando fazemos os outros felizes. Senão vejamos:
Apple 2013
Um filme incrível porque, não só tem um equilibrio perfeito da triologia amor, partilha e felicidade, como integra brilhantemente o produto e explora sagazmente um insight de consumidor, o de que sempre que os miúdos estão “no” telemovel é como se não estivessem lá, como se estivessem isolados e alheados. Na realidade, um iPhone, como qualquer outro gadjet é o que dele se faz. Neste caso, novamente idealizado, ajuda-nos a ser mais. Ajuda a ligar-nos aos outros. Cada um à sua maneira.
Coca-Cola 2014
Ao longo da história existem muitos filmes ótimos da Coca-Cola, até porque foi a Coca-Cola a criar a personagem do Pai Natal, mas quero pegar num exemplo recente – Make just one someone happy. Intemporal em tudo. Na mensagem, na música, na realização e no produto. Intemporalidade, incondicionalidade e felicidade. Tudo o que é típico de uma marca icónica. Sentimentos profundos que nos fazem mergulhar no que somos, ou melhor, no que devíamos ser.
Sainsbury’s 2015
Uma história infantil que nos remete para o universo da família e que nos faz recuperar memórias. De histórias lidas ao colo, de lições de vida destiladas em poucas páginas e de propósitos maiores que colocam as nossas preocupações do dia-a-dia em perspetiva e, por isso, nos fazem sentir melhor.
John Lewis 2013
Sem palavras. Uma belíssima história onde se eleva a amizade ao ingrediente máximo da felicidade. Uma história contada à antiga, com animação 2D porque ao nos empurrar para o passado nos faz recordar a felicidade de outros tempos. Há momentos em que a energia nos empurra para frente. Onde a felicidade vem da expetativa de algo novo, de algo melhor e de um futuro. Outros há onde a felicidade é um sentimento recuperado, onde nos sentimos mais felizes por reviver o passado.
Edelka 2015
Se quiser mesmo comover-se, este outsider tem feito a delícia das redes sociais. Põe as nossas prioridades em perspetiva, antes que seja tarde.
Ficam a faltar muitas outras campanhas. Algumas certamente tão boas ou até melhores, mas esta escolha é pessoal e não tem a pretensão de ser um best of. É uma escolha de histórias de amor, partilha e felicidade, porque o Natal, quando o destilamos no seu significado mais profundo, é isso mesmo.
No mundo do marketing e da publicidade, como em tantos aspetos da nossa vida, money makes the world go round but it’s love that makes it worthwhile.
