A Comissão Europeia (CE) já enviou à Google as conclusões da investigação preliminar feita às alegadas práticas da tecnológica norte-americana que prejudicam a concorrência no mercado da publicidade digital (adtech). E segundo as provas até agora reunidas, além de uma posição dominante no mercado europeu, a Google terá mesmo tirado partido dessa posição para favorecer serviços próprios, prejudicando soluções de outras empresas, defende a CE.
“A Comissão está preocupada que a alegada conduta intencional da Google tenha como objetivo dar vantagem competitiva [ao produto AdX] e pode ter excluído corretoras de anúncios rivais”, lê-se na declaração do organismo europeu sobre a investigação.
Mas mais relevante do que a conclusão da investigação preliminar é o facto de a CE considerar que, ao contrário do que já fez no passado (noutros casos anticoncorrenciais nos quais a Google foi multada e obrigada a mudar a forma de funcionamento de alguns serviços), desta vez a aplicação de medidas corretoras (os chamados remédios) “será provavelmente ineficaz em prevenir o risco de que a Google continue tal conduta de auto-preferência”.
Isto porque segundo a análise da CE, a Google tem uma posição de relevo nos dois lados do mercado de publicidade digital: é a tecnologia da empresa que está envolvida tanto do lado dos sites que recebem publicidade digital, como é outra tecnologia da empresa que é usada pelos anunciantes para a compra dessa mesma publicidade.
A Google tem, por isso, várias ferramentas que funcionam de intermediário entre quem compra e quem mostra os anúncios: a análise da CE explica que a Google detém duas ferramentas de compra de publicidade digital (o Google Ads e o DV 360), uma ferramenta de distribuição de anúncios em sites e aplicações (o DoubleClick for Publishers) e ainda uma ferramenta que funciona como um mercado de leilões de publicidade digital, o AdX.
“O ponto de vista preliminar da Comissão é portanto que só a alienação da Google de parte dos seus serviços responderia às preocupações da concorrência”, lê-se no comunicado da CE. Ou seja, o regulador europeu deixa aberta a porta para que o negócio de publicidade digital da Google – responsável por mais de 90% das receitas da tecnológica e que no ano passado gerou mais de 200 mil milhões de dólares de faturação – venha a ser obrigado a dividir-se em diferentes entidades e com algumas delas a poderem deixar de estar diretamente ligadas à tecnológica.
“A Google está em todas as partes desta cadeia de valor. Da forma como o vemos, a empresa tem uma posição dominante tanto no lado da venda e no lado da compra por forma a favorecer a sua própria corretora de anúncios”, disse já mais tarde a vice-presidente da Comissão, Margrethe Vestager.
Google reage
Em declarações à publicação The Verge, a Google já reagiu à declaração de objeções enviada pela Comissão Europeia. “As nossas ferramentas tecnológicas de publicidade ajudam os websites e as aplicações a financiarem os seus conteúdos, e permitem que negócios de todos os tamanhos cheguem eficazmente a novos clientes. A investigação da Comissão foca-se num aspeto limitado do nosso negócio de anúncios e não é novo. Discordamos da posição da CE e vamos responder em conformidade”, sublinhou uma porta-voz da empresa de Mountain View.
A Google tem agora a possibilidade de refutar os argumentos levantados e que sustentam a posição da CE sobre as alegadas práticas anticoncorrenciais da empresa. O facto de, na sua investigação preliminar, a CE ter concluído que a Google tem uma posição abusiva e dominante no mercado da publicidade digital não invalida que, na decisão final, a própria CE acabe por concluir e ilibar, mediante as provas de ‘defesa’ apresentadas, a gigante americana das alegadas práticas danosas.
