Em 2004, ano em que foi criado o Facebook, a Dove lançou a primeira campanha que fazia apologia à beleza real e realizou o seu primeiro estudo “The Real Truth About Beauty”. Na época, a conclusão de que apenas 2% das mulheres se sentiam bonitas impactou o mundo. Duas décadas depois, a marca criou o relatório “O verdadeiro estado da beleza”, que representa um estudo sobre o impacto da autoperceção na autoestima.
A pesquisa envolveu mais de 33000 entrevistados, de 20 países diferentes, tornando-se o estudo mais abrangente alguma vez realizado por uma marca de beleza. A principal conclusão é que duas em cada cinco mulheres dizem que prescindiam de um ano de vida para alcançar a sua aparência ou corpo ideal, segundo a marca.
Atualmente, a representação do corpo, principalmente do corpo feminino, é utilizada pelos media, em particular pela publicidade, como um importante estímulo ao consumo. A ideia de que “a beleza real é diversa, plural e vai muito além dos padrões artificiais impostos pelos media” foi a que mote à campanha que celebra os 20 anos da Dove.
A plataforma Real Beauty, criada em 2004, estreou com a publicação do filme “Evolution”. O anúncio da Dove recebeu, em 2007, o prémio mais importante do Festival internacional de publicidade, em Cannes. Desde então, a marca da Unilever, que oferece produtos de cuidado da pele e do cabelo, comunica e reforça o compromisso de inspirar as mulheres a sentirem-se bonitas e bem com elas mesmas da maneira que elas são.
Nas revistas femininas, nomeadamente no que diz respeito às mulheres, verifica-se a publicação constante e contínua de anúncios publicitários que se revelam determinantes na construção de ideais sociais. A publicidade socorre-se de imagens idealizadas, e, muitas vezes, fortemente editadas e retocadas, que geram uma pressão sobre o público feminino para atingir a falsa expectativa de como a beleza “deve” ser.
A “publicidade é o espelho da sociedade”
João Barros, Professor Adjunto de Publicidade e Marketing na Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa (ESCS), esclarece: “A publicidade é um acto de comunicação e a partir do momento que é um acto de comunicação tem sempre efeitos. Portanto, se aquelas são as figuras que nós vemos na publicidade, se calhar tendemos, de alguma maneira, a ligá-las aos padrões (…). A publicidade é o espelho da sociedade”.
“Dizemos todos aquelas coisas que são muito bonitas que a beleza está no interior, mas deixemo-nos de tretas, a beleza continua a ser uma coisa importante e continua a haver uma pressão muito forte na mulher para que ela seja bonita. Mais na mulher do que no homem, embora também já exista alguma. E se dissermos que isso não interessa nada, não é verdade”, defende o professor da ESCS.
É possível perceber que a importância que a sociedade atribui à aparência se intensificou com o tempo
No comunicado que lançou, por ocasião do seu aniversário, a marca esclarece: “É possível perceber que a importância que a sociedade atribui à aparência se intensificou com o tempo, e que a pressão para se ter um certo tipo de beleza está ainda muito presente. Duas em cada cinco mulheres dizem que prescindem de um ano de vida para alcançar a sua aparência ou corpo ideal. Uma das maiores ameaças à representatividade da beleza é, aos dias de hoje, a utilização de ferramentas de IA”.
Por isso, a Dove mantém o compromisso que assumiu em 2004: lutar contra os padrões irreais de beleza impostos pela internet, pelas redes sociais, pela publicidade e pelos media. A Dove defende a representatividade autêntica das mulheres em todas as suas campanhas e, este ano, comemora o aniversário da promessa de nunca utilizar imagens geradas por inteligência artificial (IA) nas comunicações publicitárias.
Numa sociedade onde a Inteligência Artificial (IA) está a tornar-se cada vez mais poderosa, surgiu uma nova ameaça à representatividade da beleza real: a manipulação de imagens através de ferramentas de IA. A Dove reconhece o potencial da IA, mas também alerta para os perigos de sua utilização irresponsável, que pode distorcer a realidade e perpetuar padrões inalcançáveis.
Segundo a marca, a inteligência artificial é um fator agravante na formação de uma percepção deturpada da imagem que a mulher tem de si própria. “Esta é a problemática que a Dove aborda na sua campanha dos 20 anos, com o objetivo de contribuir para que os conteúdos e imagens gerados através de ferramentas de IA sejam cada vez mais representativos da mulher real. Afinal, quase nove em cada 10 afirmam já ter sido expostas a conteúdos de beleza prejudiciais online”, refere ainda no mesmo comunicado.
Diante desta nova realidade, a Dove assumiu um compromisso ainda mais firme com a beleza real: a de nunca usar IA para representar mulheres nas suas campanhas. A marca também lança as Diretrizes de Prompt de Beleza Real, um guia com dicas e orientações para que os usuários de ferramentas de IA as utilizem de forma responsável e consciente e que criem imagens autênticas e representativas da diversidade da beleza feminina.
Os estereótipos criados nas campanhas publicitárias acentuam um padrão de beleza e assimetrias de género que contribuem para a discriminização social das mulheres, pela disseminação de representações estereotipadas sobre o que significa ser mulher.
A Dove anunciou ainda o reforço do seu compromisso a longo prazo com a promoção da Beleza Real através de diversas iniciativas, entre elas, continuar a celebrar a diversidade e a representatividade em todas as suas campanhas e plataformas; apoiar pesquisas e estudos sobre o impacto da beleza na sociedade; desenvolver programas educativos e workshops que promovam a autoaceitação e a autoestima em crianças e jovens; e colaborar com outras marcas e organizações para criar um ambiente mais positivo e inclusivo para todos.
Hugo Veiga, o português que foi o diretor criativo da campanha “Real Beauty Sketches”, que em 2013 disparou para o topo dos vídeos mais vistos do Youtube, diz à VISÃO que “as campanhas da Dove foram realmente os precursores em termos de mudança dos padrões de beleza. Hoje em dia, na publicidade, estamos num mundo numa posição muito melhor do que estávamos há 20 anos.” E acrescenta que “hoje em dia diferentes marcas tentam retratar e ter presentes na sua comunicação uma diversidade a todos os níveis e é uma oportunidade para as marcas começarem a olhar para o que é real de verdade e o estudo revelou isso.”
