O que tem a ver o negócio e a comunicação das atuais startups de base digital com o livro de Thomas Friedman? Tudo. O pressuposto do autor é que vivemos uma nova era de globalização tornada possível pela tecnologia, e em que as barreiras geográficas e de desenvolvimento entre países perderam a sua relevância, permitindo uma competitividade global. Transpondo o conceito para as start-ups de base digital, é também uma realidade que estas frequentemente nascem para endereçar necessidades globais, com uma abordagem que não está condicionada pela dimensão do mercado, seja ele local ou nacional. Mas dependem, para o seu crescimento, de um ecossistema que as possa apoiar na fase de lançamento e lhes crie condições propícias para acelerar o seu amadurecimento, o que torna essencial criar as condições para que possam nascer e afirmar-se. Vivem numa rede, estabelecendo parcerias em qualquer geografia e podendo recrutar profissionais em qualquer lugar, estando habituadas a modelos de operação remotos e com processos distribuídos geridos de forma eficiente. Não são necessariamente apenas digitais, podendo ser empresas com produção de bens físicos, mas têm esta visão estratégica global no seu ADN. Para elas, o mundo dos negócios tornou-se plano, e este potencial de estabelecer uma fundação forte para criar, com recurso a ferramentas digitais, uma operação descentralizada e eficiente, revolucionou o mercado.
Esta abordagem à organização das empresas também tem impacto na comunicação, com o foco na presença em canais digitais que lhes permitam ligar-se aos seus interlocutores em qualquer mercado, podendo as palavras de ordem ser definidas como adaptação, flexibilidade e evolução iterativa. Neste contexto de organizações descentralizadas e com hierarquias mais fluídas, a comunicação interna é essencial, porque equipas dispersas exigem a criação de espaços e momentos de ligação com modelos de comunicação informais que possam criar e reforçar a cultura da empresa. As newsletters, os canais de comunicação instantânea, as intranets, as populares conference calls e reuniões virtuais são elementos que concorrem para gerir e ligar equipas distribuídas, seja por motivos de teletrabalho, seja por questões de distribuição geográfica da operação. Entre outros efeitos colaterais, esta globalização também popularizou o chamado inglês internacional, com muitos sotaques e interpretações distintas, mas com uma base comum que simplifica a comunicação.
Também ao nível dos media tradicionais, há inúmeras mudanças e novas oportunidades de interação, com o crescimento da presença digital, dos podcasts, das infografias e das animações ou vídeos, da personalização e criação de comunidades, a que se junta a tendência inexorável dos conteúdos fechados a assinantes.
Para a comunicação externa, esta nova forma de estar nos negócios e a nova organização empresarial refletem-se na necessidade de pensar a comunicação de forma global, dominando os canais globais, sejam estes as redes sociais, os motores de busca, os media globais ou as diferentes plataformas de interação, do marketing automation à distribuição de conteúdos. A omnicanalidade é a norma, e a coerência na comunicação e na experiência de quem interage com a empresa um desafio. Isso torna essencial ser-se capaz de medir o engagement atingido e o impacto na reputação e na visibilidade mediática.
A comunicação tem, acima de tudo, de ser útil, de fácil apreensão e facilmente partilhável ou mantida para consulta. O mundo (apenas da comunicação, felizmente), é plano e global, e criar e alimentar os canais de comunicação, personalizados ou mais alargados, tendo em consideração também os aspetos culturais dos diferentes mercados, é um novo desafio para estas organizações.
