A EDP lidera o ranking de Valor Financeiro de Marca, elaborado pela OnStrategy, empresa responsável pelo estudo das diferentes vertentes das marcas, que analisa o reconhecimento global de força de marca em conformidade com as normas ISO20671 (análise e avaliação de estratégia e força de marca) e ISO10668 (análise e avaliação financeira de marca). Contudo, a marca da elétrica desce à 5ª posição quando a avaliação é suportada focando nos indicadores de força de marca, que consolida a informação de todas as dimensões de gestão relevantes, tais como relação emocional e comportamental, reputação (perceção) experiência (realidade), qualidade e eficiência de presença no mercado, equipa e saúde financeira. Paulo Campos Costa, administrador da EDP, acredita que estes resultados se devem, essencialmente, a “uma estratégia de negócio bem definida, completamente vinculada à transição energética e às energias renováveis, onde queremos a traçar um caminho consistente, com impacto positivo para as gerações futuras”. Na opinião daquele responsável, é também resultado de uma estratégia de marca e de comunicação forte e coerente, “fiel à nossa missão, aos nossos valores, que materializamos a cada dia”. Já numa perspetiva interna, Paulo Campos Costa explica que a marca retira partido destes indicadores, dando sinais positivos de que a estratégia é a correta. Por outro lado, numa perspetiva externa, os indicadores dão sinais de confiança “de uma marca que continua fiel aos seus princípios e à sua missão”, com impacto na perceção de todos os stakeholders.
Ao nível da Reputação, habituada a liderar o ranking elaborado pela OnStrategy, a Delta mantém-se, há vários anos, entre as três melhor reputadas em Portugal. Para Rui Miguel Nabeiro, CEO da Delta Cafés, esta presença assídua é “motivo de orgulho e reflete a nossa forte ligação com os consumidores”. Apesar de, na edição deste ano, ter descido à segunda posição, o CEO garante que os fatores de diferenciação em que aposta se mantêm inalterados. “Somos uma marca próxima e atenta às necessidades dos consumidores, com uma componente social que muito valorizamos. Temos uma qualidade ‘histórica’, mas também somos inovadores”, reforça. No entanto, no que se refere à força da marca, a Delta desce à 7ª posição, não fazendo parte das 50 melhor pontuadas quando analisamos o valor financeiro da marca.
Mas porque é que isto acontece quando as empresas têm à sua disposição os mesmos indicadores e critérios de análise, e porque são os seus comportamentos distintos? Pedro Tavares, CEO da OnStrategy, explica: “Se tivermos em atenção que a Reputação é uma dimensão incluída nas seis dimensões da Força de marca, percebemos que faz parte de um todo”. Depois, acrescenta, “entre as seis dimensões referidas, o seu peso é diferente entre setores de atividade podendo, em muitos casos, dimensões como a experiência, a qualidade e a eficiência de presença no mercado, ou mesmo a saúde financeira, terem um peso mais relevante e maior impacto”. Assim, marcas mais reputadas podem não ser as mais fortes ou mesmo as mais valiosas, tal como as marcas mais fortes podem não ser as mais reputadas ou as mais valiosas, e as mais valiosas podem não ser as marcas mais reputadas ou mais fortes.
Já na vertente de valorização financeira, a metodologia de análise passa por aplicar a força de marca aos resultados financeiros pelo que, como explica Pedro Tavares, “é normal que marcas com grande volume de negócios possam registar um valor financeiro de marca elevado, mesmo tendo um indicador de força mais moderado”. Nestes casos, refere ainda o responsável da OnStrategy, um ângulo de análise possível passa por perceber qual o peso ou contribuição do valor de marca para o valor de negócio, “o que pode ser extremamente relevante em situações de fusões e aquisições quando se avalia a continuidade de marcas”.
Veja AQUI quem são as outras marcas líderes no que se refere à Força, Valor e Reputação de Marca.
