“Muitos consumidores já olham de lado para as promoções que oferecem descontos de ‘apenas’ 25%. Estão tão habituados aos mega descontos que o grande desafio das empresas é perceber como fazer o desmame destes hábitos de forma a que as pessoas voltem a comprar sem promoções”, desabafa em exclusivo à VISÃO Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, a associação que reúne as empresas de marcas em Portugal. Desde meados de 2015 que o consumo começou a dar sinais de alguma recuperação. Mas, apesar desta evolução, as vendas não estão a acompanhar este movimento com a mesma força. É que os hábitos dos consumidores estão a mudar de forma significativa: esperam pelos descontos para comprar, optam cada vez mais por quantidades mais pequenas e até pelas vendas a granel. As pessoas adequaram-se às realidades da economia e estão mais comedidas nas compras. Fazem-no em menores quantidades, evitando o desperdício.
A corrida aos preços baixos chega ao ponto de muitos restaurantes e outros pequenos negócios optarem muitas vezes por se abastecerem nos super e hipermercados em vez dos grandes retalhistas. Com tantas promoções, e existem marcas que chegam a estar o ano inteiro em promoções, acaba por ser mais barato comprar aqui, para além de que, ao contrário do que acontece por exemplo nos cash and carrys, aqui não existem quantidades mínimas de compra.
“As empresas estiveram três anos sem mexer nos preços e agora, com alguma recuperação no consumo, estão a tentar actualizar. Mas instalou-se um fenómeno promocional, que traz pouca rentabilidade para as marcas, e cujo peso é preciso ir diminuindo aos poucos. As promoções deveriam ser apenas cirúrgicas, não a regra”, explica o responsável da Centromarca.
No painel que analisa o comportamento dos consumidores e das marcas, criado em parceria entre a Kantar Worldpanel e a Centromarca, o peso destes descontos é inequívoco. No primeiro trimestre de 2014, por exemplo, as marcas apresentavam-se com descontos médios de 29,1%, nos três primeiros meses deste ano, o indicador subiu para os 33,7 por cento. Em 90% das promoções, acontecia um desconto imediato. Os portugueses estão a ir menos vezes às compras, com uma média de 23,6 visitas num trimestre contra 25,2 no primeiro trimestre de 2012, o pico da crise. Em contrapartida, em cada ida ao supermercado gastam em média 36,3 euros enquanto em igual período de 2012 gastavam 33,7 por compra. Nesta recuperação encontram-se também espelhados novos hábitos de consumo e a maior preocupação com um estilo de vida saudável. Nos três primeiros meses do ano, a subida das vendas foi sustentada pelo crescimento de produtos frescos, em particular de legumes, bacalhau seco, peixe e marisco, seguindo-se os produtos para a casa e comida para animais. Em queda acentuada encontram-se os produtos de alimentação embalada e as bebidas.
“É preciso repensar o negócio. Os últimos quatro anos foram muito duros. A estratégia de distinção das marcas pelo preço já atingiu um nível de exagero. Por isso começamos a assistir a algumas mudanças até na apresentação das lojas, com uma preocupação cada vez maior de oferecer produtos frescos e com outras disposições, de forma a acompanhar os novos hábitos de consumo. O desafio agora é o de mudar este hábito dos consumidores de comprarem tudo em promoção, sem que tenham uma reacção negativa”, acrescenta Pedro Pimental. O tempo dos descontos todo o ano pode estar assim a aproximar-se do fim de validade. Isto se os consumidores não voltarem a cortar nos gastos do supermercado.
