Os quarentões andam nostálgicos? Podíamos perguntar o mesmo aos trintões e aos cinquentões. Afinal, saímos à rua neste verão e por todo o lado estão as t-shirts com desenhos animados, séries de televisão, logótipos e bandas de música de tempos que já lá vão. É o mercado da saudade a ditar a moda, recuperando símbolos antigos que nos fazem lembrar a nossa infância.
Resta saber qual a razão para o vintage estar tão in. Miguel Velhinho, CEO do Projecto Manhattan (empresa de planeamento estratégico), explica que “o mercado da nostalgia é um dos segmentos mais bem-sucedidos porque se aproveita do síndrome da ‘eterna juventude’ que assola uma boa parte do consumidor adulto”. Com os logótipos e séries antigas, como os da 7 Up e da Coca-Cola ou da série norte-americana Friends, as marcas ganham “simpatia por parte dos consumidores que encontram uma ligação emocional”. Isto é, focam-se na idade do segmento a que se dirigem. Por exemplo, se agora “quem nasceu nos anos 80 está a passar da fronteira do jovem adulto para o adulto, o mercado da nostalgia foca-se no fim dos anos 80 e em princípios dos 90”.
Contudo, não são apenas estes os alvos deste tipo de conteúdos old school. Adolescentes mais novos que nunca tenham estado em contacto com determinadas bandas, por exemplo, “compram porque sabem que ao usar aquela roupa vão transmitir aos outros um look cool e trendy”, explica Daniel Palma, diretor criativo de design da empresa de publicidade Wunderman Thompson.
Em Portugal, aos olhos de Daniel, as marcas que mais sobressaem neste momento são a Levi’s, a italiana Fila (que agora retorna) e as desportivas que nunca perdem força, como a Nike e a Adidas. Daniel nota também um recorrente uso deste género em marcas de luxo como a Louis Vuitton e a Gucci.
Afirmação social
A questão que se coloca é a de saber porque as pessoas querem “fazer publicidade grátis” às marcas. Isto é, além de pagarem o preço do artigo na caixa, utilizam um determinado símbolo sem receberem nada em troca. Para Miguel Velhinho, existem dois motivos: identidade e ostentação. Por um lado, “ao exibirmos determinada marca, estamos a identificar-nos com uma subcultura e a distinguirmo-nos dos demais. É uma espécie de afirmação de individualidade”. Por outro, pode ser caso de ostentação quando “exibimos marcas que conferem algum estatuto”. É importante salientar que, segundo Daniel Palma, esta é “claramente uma escolha consciente por parte do consumidor”, acrescentando ainda que “o aparecimento dos logos foi uma invenção por necessidade”. Assim como os pastores marcavam os animais para saber de quem eram, também os artesãos carimbavam as suas peças, “atribuindo-lhes uma espécie de selo de qualidade”.
O fenómeno da “logomania” em peças de vestuário, recorda Miguel Velhinho, começou nos anos 50, nos Estados Unidos da América, mais propriamente na Florida. Originalmente começou com a estampagem de t-shirts, as chamadas graphic tees, e só mais tarde é que se expandiu para outros artigos. Na altura,a moda era ter t-shirts com nomes de bandas, como os Beatles ou os Rolling Stones, e frases ou imagens de intervenção política. E foi a partir dos anos 70 que as marcas começaram a explorar este campo, sendo a Disney e a Coca-Cola as primeiras a imprimir os seus logótipos. No entanto, rapidamente outras se juntaram e seguiram o exemplo.
Vinte anos mais tarde, marcas de luxo como Dior, Marc Jacobs e Louis Vuitton imprimem os seus logos em acessórios e noutras peças de roupa. Desde então, a tendência tem tido vagas mais e menos intensas. Apesar de ser mais evidente em artigos de vestuário e calçado, este fenómeno também existe noutras indústrias, como na de automóveis, por exemplo. O fenómeno normaliza-se porque “passa a fazer parte da cultura popular em todo o mundo”, entende Miguel Velhinho.
Para as marcas, o objetivo de comercializar este tipo de artigos percebe-se: além de ganharem visibilidade e lucros imediatos com a venda de produtos, esta moda “ajuda ao posicionamento comercial, à sua identidade como marca”.Contudo, estas estão dependentes dos interesses dos públicos-alvo para que haja adesão. Ou seja, se as pessoas não estiverem de alguma forma familiarizadas com o conteúdo ou com o logótipo impresso, é normal que estas acabem por não os comprar e utilizar.
No entanto, Daniel Palma defende que alguns grupos de pessoas, como os atuais influencers, celebridades ou a própria publicidade, contribuem como ferramentas de divulgação. E Miguel Velhinho identifica os adolescentes e os jovens adultos como o potencial grupo de compradores, que acaba por conseguir influenciar as faixas etárias dos mais novos e dos mais velhos.
No fundo, as tendências da moda arranjam sempre uma maneira de voltar ou ficar, por mais antigas que sejam. Se, por um lado, as pessoas querem brilhar e orgulhar-se com um desenho animado ao peito ou com o logótipo das suas marcas eleitas, por outro, as empresas agradecem.
Catarina Frazão
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