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“Compre como um bilionário.” Se abriu recentemente o Facebook ou fez uma pesquisa num motor de busca, com quase toda a certeza que já se deparou com este slogan. É a ideia-chave de uma arrojada estratégia publicitária da Temu que tem permitido à aplicação de comércio eletrónico – detida por uma empresa chinesa fundada por um antigo funcionário da Google – crescer a um ritmo acelerado na Europa e nos EUA. Em Portugal, a aplicação está também entre as mais descarregadas e visitadas.

A entrada de rompante desta plataforma, e também da igualmente chinesa Shein, veio alterar o jogo de forças no setor de comércio eletrónico, causando problemas à todo-poderosa Amazon e dificultando a vida a empresas ocidentais, portuguesas incluídas, na tarefa de vender online. Algumas das táticas destas plataformas são consideradas manipulativas por associações de consumidores e têm como objetivo fazer com que os utilizadores comprem mais… Mesmo que sejam produtos de que não precisam. 

A estratégia agressiva da Temu e de outras plataformas chinesas como a Shein, por exemplo, tem gerado apreensão junto das autoridades europeias e americanas. Aliás, em Bruxelas e em Washington, têm sido tomadas medidas para tentar refrear o ímpeto daquelas plataformas, o que pode abrir mais uma frente nas batalhas comerciais entre o Ocidente e a China. Por um lado, existem suspeitas de que estas empresas não controlam o respeito pelos direitos humanos dos comercializadores que vendem produtos na sua plataforma. Por outro, a Temu e a Shein aparentam ter-se especializado em contornar as regras da União Europeia e dos EUA para a importação de produtos de baixo valor. Além disso, existem preocupações sobre se os produtos vindos da China cumprem as normas de segurança europeias.

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Também as associações de consumidores têm expressado preocupações. No caso da Temu, a Deco e outras 16 entidades que integram a Organização Europeia de Consumidores apresentaram queixa aos coordenadores de serviços digitais nacionais sobre a plataforma. “O que motivou a nossa queixa, bem como as das restantes organizações de consumidores, é o facto de, no nosso entender, esta plataforma não estar a cumprir várias das suas obrigações legais, não garantindo assim aos seus utilizadores um ambiente online seguro, previsível e confiável conforme exige a lei”, refere Luís Pisco. O jurista da Deco detalha à VISÃO que, “entre outras coisas, entendemos que os consumidores desta plataforma estão a ser vítimas de técnicas de manipulação, como a utilização de padrões obscuros, falta de transparência sobre a forma como recomenda produtos aos utilizadores, ou o facto de a Temu não garantir a rastreabilidade dos comerciantes que operam na sua plataforma”.Na sequência dessa queixa e da entrada da Temu e da Shein na lista das plataformas em linha de muito grande dimensão, a Comissão Europeia solicitou às duas empresas mais informações, sob pena de lhes abrir um processo por não respeitarem as regras europeias. Bruxelas quer saber de que forma as duas aplicações permitem aos utilizadores notificar produtos ilegais, se os interfaces salvaguardam a obrigação de não enganar ou manipular os utilizadores e obter garantias de que a proteção de menores, a transparência dos sistemas de recomendação e a rastreabilidade dos comerciantes estão asseguradas.

Do lado das empresas, a mensagem é de quererem cumprir o exigido por Bruxelas. Questionada, fonte oficial da Temu garantiu que a empresa “está totalmente comprometida em aderir às regras e aos regulamentos delineados no Regulamento dos Serviços Digitais para assegurar a segurança, a transparência e a proteção dos nossos utilizadores na União Europeia”. Também a Shein, num comunicado, afirmou que partilhava a ambição da Comissão Europeia de garantir que os consumidores na UE possam fazer compras online com tranquilidade. “Estamos empenhados em desempenhar a nossa parte”, afirmou Leonard Lin, o diretor global de relações públicas da plataforma de venda de produtos de moda.

A fórmula da Shein e da Temu

A grande questão é como é que a Shein e a Temu conseguiram ganhar tantos utilizadores em tão pouco tempo. O percurso dos fundadores das duas empresas dá algumas pistas para responder a essa pergunta. Colin Huang, que criou a dona da Temu, é um antigo engenheiro da Google, que se especializou na utilização de publicidade segmentada e em técnicas de otimização de motores de busca (SEO, na sigla em inglês). Utilizou essas ferramentas para dar visibilidade aos vários sites de comércio eletrónico e de jogos online que foi lançando antes de fundar a PDD Holdings, que detém a plataforma Pinduoduo na China e se lançou, em setembro de 2022, mais nos mercados ocidentais com a Temu. A experiência do fundador da empresa na criação de videojogos pode ajudar a explicar os jogos semelhantes aos de casinos online na plataforma e que incentivam a que se consuma cada vez mais. Também Chris Xu, o líder da Shein, se especializou em estratégias de SEO antes de lançar a sua empresa.

No entanto, os segredos das duas empresas vão bem além do domínio das técnicas para se destacarem na infinidade de vendedores e de conteúdos na internet. Carolina Afonso, CEO do Gato Preto e professora convidada no ISEG na área de Gestão Estratégica e Marketing, detalhou à VISÃO o que permitiu àquelas empresas alcançarem uma expansão rápida nos mercados europeus. A especialista considera que conseguiram combinar fatores que criam um “ecossistema atrativo que acelera a adoção e a popularidade destas marcas”.

A começar pelos “preços muito baixos, atraindo consumidores sensíveis ao preço”, destaca Carolina Afonso. Mas incluindo também uma “vasta gama de opções de moda e acessórios, o que permite que os consumidores encontrem facilmente produtos que correspondam às suas preferências e também artigos de compra por impulso, criando necessidades supérfluas que acabam por resultar em vendas devido ao baixo preço”. A juntar a isso, a Temu e a Shein fazem grandes investimentos “em marketing nas redes sociais, influenciadores digitais e anúncios de publicidade segmentados, aumentando a visibilidade e atraindo novas audiências. Construíram ainda “sistemas eficientes de logística e parcerias estratégicas que permitem entregas rápidas e a preços baixos, aumentando a satisfação do cliente” e “aplicações com interfaces intuitivas e uma experiência de compra agradável e que contribuem para a fidelização”. E por fim, conclui a professora do ISEG, estas plataformas recorrem a “campanhas agressivas de promoções, descontos e programas de fidelização que incentivam compras recorrentes”.

Com todos estes ingredientes é fácil perceber a disseminação rápida destas plataformas. Assim, num ciclo económico em que os consumidores ainda estão a sarar as feridas abertas pela crise inflacionista dos últimos anos, a questão do preço é essencial. Mas como é que a Temu e a Shein conseguem valores tão baixos? Pedro Lopes Sousa, que já passou pela AliExpress e pela Amazon e dirige atualmente a consultora Porto Advisors, considera que as estratégias “hiperagressivas” neste campo são “suportadas por subsidiação de preços pela plataforma como estratégia de aquisição de clientes e de captação de dados, além de seguirem o modelo fast-retail, de replicar rapidamente os produtos oferecidos por cadeias semelhantes como a Zara, a preços inferiores”.

No caso da Shein, por exemplo, a empresa argumenta que os seus preços baixos se devem a ganhos tecnológicos e a uma estratégia eficiente. Fonte oficial da plataforma refere à VISÃO que, “contrariamente a algumas perceções erradas, mantemos os nossos preços acessíveis através do nosso modelo de negócio que tem como base a tecnologia, a procura em tempo real e uma cadeia de abastecimento flexível”. Detalha que a empresa começa apenas com entre 100 a 200 peças de cada novo produtos e que depois recolhe e avalia as opiniões dos clientes em tempo real, e apenas faz o restock dos produtos que os consumidores querem. “Esta estratégia evita os problemas da superprodução e reduz drasticamente o desperdício em comparação com o modelo tradicional de fast fashion”, defende a Shein, asseverando que tem “taxas não vendidas consistentemente na casa de um dígito, em comparação com até 40% de desperdício para os retalhistas tradicionais”.

O lado B dos preços baixos

Além da proteção dos consumidores, há outros receios em torno de algumas plataformas de comércio eletrónico. Abrindo mais uma frente de tensão com a China, o Congresso dos EUA aprovou, em 2021, a Lei de Prevenção ao Trabalho Forçado de Uigures. No âmbito dessa legislação, são produzidos relatórios regulares. Num deles, divulgado em junho do ano passado, uma das conclusões foi que existia “um risco extremamente elevado de as cadeias de abastecimento da Temu estarem contaminadas com trabalho forçado”. Essa investigação levou os congressistas a pedirem informações também a outras empresas, como a Shein, a Nike e a Adidas, para avaliar se estavam a recorrer a fornecedores que usassem mão de obra forçada.

Mais recentemente, quando surgiram notícias de uma possível entrada da Shein na bolsa de Londres, a Amnistia Internacional denunciou más práticas da plataforma. “É profundamente preocupante que uma empresa com normas laborais e de direitos humanos questionáveis e um modelo de negócio de ultrafast fashion insustentável possa vir a colher centenas de milhões de libras através de uma venda de ações e de uma cotação na Bolsa de Valores de Londres”, referiu a organização não governamental.

Bruna Coelho, da Amnistia Internacional Portugal, detalha à VISÃO que “o sistema da Shein envolve a subcontratação do fabrico de peças de vestuário numa cadeia de pequenos produtores na China – com pouca transparência e responsabilidade relativamente ao salário ou às condições suportadas pelos trabalhadores – e onde não existe qualquer direito legal de reunião ou de sindicalização”. A organização não governamental mostra-se “preocupada com as acusações de que é utilizado algodão colhido em condições de trabalho forçado (da região de Xinjiang)”. Também existe apreensão porque “grande parte desta ultra-fast fashion acaba rapidamente por ser despejada em aterros, poluindo frequentemente as comunidades do Sul Global”.

Questionada pela VISÃO, fonte oficial da Shein revelou que se reuniu com a Amnistia Internacional para responder a esses receios. E garantiu que “as nossas auditorias regulares a fornecedores têm mostrado uma melhoria consistente no seu desempenho e na sua conformidade. Isso inclui melhorias para assegurar que os trabalhadores são compensados de forma justa pelo trabalho que fazem”, afirmando que uma análise recente que incidiu sobre as condições “de mais de 4 000 trabalhadores de fornecedores da Shein concluiu que ganhavam salários base que, em média, eram duas vezes superiores ao salário mínimo local”. A análise abrangeu fornecedores da área de Shenzhen, onde a remuneração mínima mensal ronda os €300.

As preocupações com as condições de trabalho na China e os receios de mão de obra forçada não são novos. Em 2020, um relatório do centro de estudos Australian Strategic Policy Institute identificou 82 empresas chinesas e ocidentais que poderiam estar a beneficiar, direta ou indiretamente, da utilização de trabalhadores uigures que foram forçados a ir trabalhar para várias regiões da China. Entre elas estavam a Amazon, mas também outras marcas bem conhecidas, como a Microsoft, a Apple ou a Zara, por exemplo.

Geralmente, após esses relatórios, as empresas reforçam os seus mecanismos de vigilância das cadeias e abastecimento. A Amazon, por exemplo, considerou as alegações do relatório “alarmantes” e pediu “uma resposta forte e coordenada dos governos e da comunidade empresarial”, realçando que iria aprofundar as investigações dos fornecedores da sua cadeia de abastecimento. Além de auditorias independentes, as empresas podem evitar fornecedores que recorrem a trabalho forçado dos uigures, consultando a lista coligida pelas autoridades dos EUA sobre entidades suspeitas de produzir bens com recurso a mão de obra forçada de minorias étnicas.

No entanto, no caso da Temu, o relatório do Congresso dos EUA concluiu que esta “não tinha nenhum sistema que assegurasse o cumprimento da Lei de Prevenção ao Trabalho Forçado de Uigures”.

O contra-ataque da Amazon

A Temu e a Shein estão a crescer rapidamente. No ano passado, a PDD Holdings quase duplicou as receitas totais, para 34,9 mil milhões de dólares. Também o resultado líquido cresce 90% para cerca de 8,5 mil milhões de dólares, impulsionado sobretudo pela plataforma Pinduoduo na China. No mesmo sentido, a Shein reportou um lucro recorde de cerca de dois mil milhões de dólares em 2023, mais do que duplicando face ao ano anterior. Vendeu produtos no valor de cerca de 45 mil milhões de dólares.

No seio da Amazon, começam a surgir alguns sinais de preocupação e de adoção de estratégias defensivas. De acordo com algumas notícias na imprensa internacional, uma das soluções poderá passar pela criação de uma nova secção no seu site dedicada a produtos com preços baixos e, eventualmente, de menor qualidade. Questionada pela VISÃO sobre a forma como pretende responder a esta nova concorrência, fonte oficial da Amazon referiu: “Estamos sempre a explorar novas maneiras de trabalhar com os nossos parceiros de venda para satisfazer os nossos clientes com mais seleção, preços mais baixos e maior conveniência.”

Por seu lado, Carolina Afonso nota que “a Shein e a Temu apresentam vários desafios para empresas estabelecidas como é o caso da Amazon. Com produtos a preços extremamente baixos, forçam a que se tenha de reconsiderar estratégias de preço e margens para competir”. Ainda assim, o impacto poderá ser maior em empresas com modelos de negócio mais semelhantes aos da Temu, como é o caso da AliExpress. Aliás, uma análise no Financial Times recomendava à Amazon que não entrasse na batalha dos produtos low cost e que até poderia ser positivo ceder alguma quota de mercado, tendo em conta os processos relacionados com práticas anticoncorrenciais que tem enfrentado na UE e nos EUA.

Apesar do rápido crescimento da Temu e da Shein, para já, alguns analistas não anteveem estragos de maior no negócio da Amazon. No caso do mercado dos EUA, por exemplo, a equipa de análise da consultora financeira Morningstar estima que a Temu não vá além de uma quota de mercado de 2,5% até 2028.

Impacto em Portugal

Já para muitas empresas portuguesas, esta concorrência feroz no comércio eletrónico pode trazer problemas. As compras online cresceram rapidamente e as estimativas é de que tenham cada vez mais importância para o negócio de retalho. Mas estes novos marketplaces chineses podem gerar dificuldades. “Criam desafios significativos para as empresas de retalho portuguesas, nomeadamente para aquelas que têm como fator de diferenciação os preços baixos”, observa Carolina Afonso. Defende que, nesses casos, “há que repensar estratégias de pricing e pensar em como criar valor para lá do preço”.

Além disso, realça a especialista em Gestão Estratégica e Marketing, a Temu e a Shein “são também um forte concorrente a todas as que têm uma ampla gama de produtos e que apostam na variedade de stock e de novidades constantes. Para estas, a aposta na inovação é essencial.” A resposta das empresas nacionais, conclui Carolina Afonso, pode passar pela aposta “na sua diferenciação, focando-se em produtos únicos, de qualidade superior e com atendimento personalizado, em estabelecer parcerias locais para oferecer exclusividade, em fortalecer a presença online e em apostar em modelos de logística mais eficientes e na sustentabilidade, na economia de proximidade e no made in Portugal”.

Contundo, as empresas de logística e distribuição estão a conseguir aproveitar o crescimento do comércio eletrónico. É o caso dos CTT. Depois de ter tido o negócio sob pressão devido ao menor volume de serviços postais, a empresa está a aumentar as receitas no segmento de expresso e encomendas. Subiram 49% no primeiro semestre, para €210 milhões. “Temos feito parcerias com players logísticos internacionais muito relevantes, como a Amazon, e capturado grandes clientes internacionais, como a Temu ou a Shein, e é inegável que a entrada dos e-sellers chineses no mercado europeu ajudou a aumentar as compras online e criou novos hábitos de consumo, trazendo mais pessoas para o comércio eletrónico e reforçando o hábito de consumo em quem já comprava”, revela à VISÃO fonte oficial dos CTT. Adianta ainda que, em 2023, a empresa processou 100 milhões de objetos nos 17 centros logísticos que servem Portugal e Espanha.

Nova frente na guerra comercial

Além das preocupações sobre a proteção dos consumidores e os eventuais abusos nas cadeias de abastecimento das empresas, as autoridades europeias e dos EUA também estão atentas à forma como a Temu, a Shein e a AliExpress tiram partido da isenção de tarifas aduaneiras para conseguirem colocar produtos com preços muito baixos nos mercados ocidentais.

Na UE, por exemplo, as importações de produtos abaixo de €150 não precisam de pagar essas taxas. No ano passado, foram comprados mais de 2,3 mil milhões de produtos fora da UE abaixo desse valor, muitos deles vindos da China. Já nos EUA, onde o limite são 800 dólares, cerca de um terço das importações isentas de taxas aduaneiras vieram da Temu e da Shein.

Na prática, essas exceções permitem que as empresas chinesas não tenham grandes custos para inundar o mercado europeu e americano de bens com valores de produção muito mais baixos, afetando as concorrentes ocidentais. Assim, segundo o Financial Times, a Comissão Europeia está a avaliar o fim dessa isenção. Também nos EUA se avaliam formas de restringir a entrada de produtos de baixo custo oriundos de marketplaces chineses. Esta é mais uma frente de batalha nas disputas comercias entre os blocos económicos, que tem sido marcada pela introdução de novas tarifas, como aconteceu recentemente na Europa com o aumento das taxas de importação de carros elétricos made in China.

No entanto, a Shein e a Temu aparentam estar a tomar medidas para se distanciarem das tensões entre o Ocidente e Pequim. A plataforma de produtos de moda tem sede em Singapura, enquanto a Temu instalou o seu quartel-general na Irlanda. Além disso, de acordo com o Financial Times, a empresa dá sinais de querer recrutar vendedores que tenham armazéns na Europa e nos EUA para não ser penalizada por eventuais alterações nas isenções de tarifas aduaneiras. Essa mudança de estratégia aumenta os custos para as empresas que fornecem na sua plataforma, o que motivou protestos à frente de escritórios da PDD, na China.

Caso Bruxelas aperte o cerco a estas plataformas, é bem provável que as dificuldades da Temu, da Shein ou da AliExpress em colocarem produtos baratos na Europa aumentem. Mas a história recente destas empresas mostra que podem ser bastante rápidas e criativas a adotar novas estratégias para criar nos consumidores a sensação de que estão a comprar como se fossem bilionários.

Guia para evitar compras supérfluas e por impulso

As aplicações de comércio eletrónico estão desenhadas para incentivar a compra por impulso ou de produtos que não são necessários. Porém, há algumas estratégias para ter o controlo do que se quer comprar e gastar

Definir um orçamento
Tendo em conta os rendimentos mensais, definir e cumprir um limite máximo para o valor a gastar em compras por mês pode ser uma boa maneira de prevenir gastos acima do pretendido. É importante que esse montante seja estipulado de forma realista, refletindo a situação financeira do consumidor e os custos com bens e serviços essenciais que precisam de ser pagos mensalmente.

Usar filtros na pesquisa
Quando se procura um produto numa aplicação de comércio eletrónico, é possível filtrar a pesquisa para ir direto à categoria onde se insere o item que está a pensar comprar. Usar essa funcionalidade ajuda a ir diretamente ao que pretende sem ter de navegar por vários produtos, diminuindo a probabilidade de comprar algo de que não precisa.

Fazer uma lista dos produtos de que necessita
Definir os produtos de que precisa e manter-se fiel a essa lista é uma boa estratégia para resistir à vontade de comprar itens supérfluos sugeridos pelas plataformas de comércio eletrónico.

Apontar despesas
Uma estratégia eficaz para não perder o fio à meada nos gastos em plataformas de comércio eletrónico é anotar numa folha de cálculo ou num caderno os valores das compras que são feitas nessas aplicações.

Desativar notificações e emails
Algumas aplicações de comércio eletrónico bombardeiam os ecrãs com notificações ou inundam caixas de email com anúncios de ofertas especiais, desenhadas para serem tentadoras. Assim, desativar essas funcionalidades no telemóvel ou cancelar a subscrição de emails é uma boa maneira de impedir que se seja impelido frequentemente a entrar nas plataformas.

Aguardar antes de comprar
Há plataformas de comércio eletrónico que tentam criar a urgência da compra, oferecendo descontos ou promoções por tempo limitado. Isso incentiva as compras por impulso, mas definir e cumprir a regra de aguardar um razoável período de tempo antes de concluir a transação é uma boa maneira de evitar gastar dinheiro de forma não planeada. Por vezes, a melhor solução pode ser mesmo dormir sobre o assunto.

Comparar preços
Antes de fazer uma compra, gastar algum tempo a comparar os preços nas diversas plataformas pode ajudar a poupar dinheiro na obtenção do produto pretendido.

Desconfiar de ofertas demasiado boas
Diz a sabedoria popular que “quando a esmola é grande, o pobre desconfia”. Assim, produtos que tenham um preço muito abaixo dos valores normais são motivo para ter cuidados redobrados e fazer uma pesquisa adicional sobre o item e o vendedor em causa.

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