Visão

Três crianças saem de casa com roupa colorida e mochilas às costas. Fazem o percurso até ao elevador, descem à garagem, põem os pertences no carro, sentam-se nas cadeiras e apertam os cintos. Na imagem seguinte, entramos no banco de trás de um carro com motorista. A sequência de imagens, com música de fundo, serve para Miguel Pinto Luz mostrar como arranca o dia do ministro das Infraestruturas. O post no Instagram acaba como os de muitos influencers, com uma pergunta pensada para gerar aquilo a que na linguagem das redes se chama engagement, ou seja, envolver os seguidores, levando-os a dar likes e a fazer comentários e partilhas. “Quem mais faz questão de ir levar os miúdos à escola antes do trabalho?”, pergunta o ministro, que entretanto até desativou os comentários da publicação e não quis explicar à VISÃO os motivos que o levam a expor assim os filhos.

Não é a primeira vez que o faz e, no Governo, diz-se que “é o estilo de Miguel Pinto Luz” ter esse registo nas redes sociais. “Já era assim em Cascais”, justifica-se, explicando que, apesar de haver algumas diretivas em termos de mensagem política e um “apelo ao bom senso”, cada governante tem bastante margem de manobra para dar o seu cunho pessoal à sua presença digital. O post que mostra a saída para a escola é, entre os recentes, um dos que mais gostos têm no Instagram de Pinto Luz, que tem quase cinco mil seguidores naquela rede, onde os vídeos e fotografias do trabalho ministerial e os anúncios de medidas e investimentos nas Infraestruturas convivem com imagens dos filhos a andar de bicicleta ou com a apresentação do Sonic, o buldogue francês bebé que veio aumentar a família em agosto.

Às vezes, o plano familiar e o político confundem-se, como quando partilhou um reels com fotos da visita que lhe fez a turma do filho António às instalações do Ministério das Infraestruturas no Campo Pequeno, a 24 de julho, pouco antes de o Governo se mudar para o novo edifício Campus XXI. “É importante abrir o Governo à sociedade, e ainda mais aos mais jovens. Eles têm de perceber o que fazemos, para quem fazemos e porque o fazemos”, lê-se na publicação, que teve 152 likes.

O lado mais pessoal que transparece no perfil de Miguel Pinto Luz no Instagram não tem, porém, nada de amador. A página está cheia de vídeos bem editados, com banda sonora, legendas e planos pensados para mostrar dinamismo e trabalho, mesmo que muitas vezes com um toque de informalidade calculada.

De Costa a Montenegro

O Governo tem a noção da importância de produzir conteúdos com qualidade para as redes sociais e a maior parte dos ministérios tem equipas próprias para pensar os guiões, fazer as fotografias e os vídeos e trabalhá-los para estas plataformas. A famosa “central de comunicação de António Costa” ainda funciona, embora não exatamente da mesma forma, na era Luís Montenegro. Costa aproveitou o Centro de Gestão da Rede Informática do Governo (CEGER) para aí montar um organismo que centralizasse e profissionalizasse a comunicação do executivo e para o qual foram contratados técnicos para tratar de vídeos, multimédia e redes sociais. Montenegro manteve a estrutura, com algumas diferenças: em vez dos 15 funcionários que lá estavam no tempo de Costa, agora trabalham ali apenas oito, alguns dos quais (de perfil mais técnico) já lá estavam no tempo do anterior governo. “Alguns saíram por sua iniciativa ainda antes de assumirmos funções”, conta à VISÃO uma fonte de São Bento, admitindo que a principal diferença é que este CEGER ainda não tem um diretor de comunicação. “Para já, não encontrámos ainda o nosso Cepeda.” O homem que centraliza e supervisiona toda a comunicação do Executivo é Pedro Esteves, o principal assessor de imprensa de Luís Montenegro, com quem João Cepeda, o diretor de comunicação de Costa que estava à frente do CEGER, chegou a ter uma reunião de transição de pastas depois das legislativas.

A centralização da comunicação deixa, contudo, espaço para que cada governante encontre o seu registo. E há vários dentro deste Governo. Poucos têm o grau de à-vontade nas redes sociais que demonstram Miguel Pinto Luz e Paulo Rangel, que já fez um vídeo em mangas de camisa a bordo de um avião para antecipar a reunião em que ia participar na ONU e outro a declamar poesia, num corredor do Palácio das Necessidades, para anunciar o encerramento de um encontro literário no Museu do Oriente.

“O que é pedido aos ministros é, acima de tudo, bom senso, tato e cuidado com o timing”, resume outra fonte do Governo. “Agora, se me perguntarem se há indicações de cima? Não, isso não há.” Os ministros com experiência como eurodeputados destacam-se na produção destes conteúdos. O ministro da Agricultura, José Manuel Fernandes, e a ministra do Ambiente, Maria da Graça Carvalho, têm uma presença ativa nas redes sociais. “Foi algo que trouxeram de Bruxelas e Estrasburgo. Têm a consciência de como é importante comunicar bem”, diz a mesma fonte. O registo informal online adotado por alguns governantes “não causa desconforto”, refere. “Os ministros têm liberdade, naturalmente. Não diria autoridade para publicar o que querem, mas total autonomia para o fazer, desde que sigam as regras básicas”, conclui.

O recorde de Montenegro

Luís Montenegro há muito que percebeu o poder das redes sociais. Ainda era líder da oposição quando fez uma volta pelo País, na qual passava uma semana por mês numa capital de distrito diferente, pernoitando num alojamento local. Nessa altura, eram recorrentes os vídeos que começavam com a imagem de Montenegro a carregar a sua própria mala, de porta-fatos na mão. Tudo era registado pelo fotógrafo oficial do PSD, que ia mostrando momentos mais descontraídos a par de visitas oficiais.

Hoje, o primeiro-ministro – que tem mais de 39 mil seguidores no Instagram e um alcance de cerca de 287 mil – recorre sobretudo a vídeos editados para mostrar ação, dinâmica e proximidade com as populações. Apesar disso, a famosa imagem de Luís Montenegro, a bordo de um barco durante as buscas no rio Douro das vítimas de um acidente com um helicóptero que combatia incêndios, não passou pelas redes de Montenegro. Foi partilhada com jornalistas e circulou a partir daí.

Quando quer passar mensagens mais políticas, como os seus antecessores, recorre ao X (o antigo Twitter). Mas numa e noutra rede partilha, sempre que a ocasião o permite, fotografias com atletas. Quem trabalha na comunicação do Governo já percebeu que as imagens com desportistas fazem disparar o alcance das publicações e isso traduz-se num aumento do número de seguidores. Foi o que aconteceu, por exemplo, durante os Jogos Olímpicos. Ou no Europeu de Futebol. Aliás, a partilha que mais alcance e reações teve até agora no seu Instagram foi a que tirou com o guarda-redes Diogo Costa na passagem aos quartos de final do Euro 2024.

As farturas de Pedro Nuno

Quando chegou ao Largo do Rato, uma das primeiras decisões internas de Pedro Nuno Santos foi reforçar a equipa de comunicação. Hoje, há cerca de dez pessoas a pensar, a produzir, a publicar e a monitorizar conteúdos para as redes do PS, a mesma equipa que organiza os eventos e produz materiais como flyers e outdoors. A coordenação com o gabinete do secretário-geral socialista é intensa porque, como explica fonte do PS, o objetivo é “criar conteúdo substantivo do ponto de vista político, rigoroso e detalhado”.

Muitos desses conteúdos são criados a partir de briefings políticos e a sensibilidade política é critério de seleção para quem trabalha nesta equipa. O resultado está num perfil de Instagram em que Pedro Nuno Santos aparece com uma imagem bastante institucional, quase de governante, sem ceder a trends e piadas. Mas é quando surgem vídeos mais informais que o sucesso dispara: umas imagens de Pedro Nuno a fritar farturas na Feira de São Mateus, em Viseu, tiveram 200 mil visualizações. Mas na equipa que trabalha com o líder assegura-se que essa foi uma imagem espontânea.

Também não planeada (e, já agora, não partilhada pelas redes do PS) foi uma das imagens mais divulgadas deste verão, aquela em que Pedro Nuno Santos aparecia de sombrero mexicano, na praia, ao lado de um vendedor de bolas de Berlim. “Há um apetite por esses conteúdos, mas apostamos numa comunicação mais séria, que se aproxima de um estilo mais governamental, que é o que é o PS”, nota-se no Largo do Rato. E dentro dessa linha, o que é que funciona melhor? “A capacidade de observar as contradições e lacunas nas estratégias dos adversários e a capacidade de sermos propositivos.” Exemplo disso foram os posts feitos no arranque da sessão legislativa com as cinco propostas que o PS fez aprovar no Parlamento, como o fim das SCUT ou a descida do IVA da eletricidade. “Esse momento foi bom para nós”, diz quem trabalha nas redes do PS, reconhecendo que o sucesso, claro, se faz “num público com afinidade eletiva” com os socialistas. Dentro desse público e segundo as métricas a que o PS tem acesso, “há uma afinidade grande com Pedro Nuno Santos”, mas também com Alexandra Leitão.

Apesar de o PS e de Pedro Nuno Santos estarem no TikTok, a equipa que faz as redes socialistas ainda está a adaptar-se a essa linguagem e com algumas cautelas. “Existem características dessa rede que sugerem conteúdos de outra natureza e temos tentado apostar nisso. Mas não podemos adaptar os políticos às redes sociais.” Por isso, é improvável que se vá ver Pedro Nuno Santos a fazer uma dancinha, mas quem trabalha nesta equipa afiança: “Acompanha ativamente [o trabalho para as redes] e gosta de dar ideias.”

Truques para ter seguidores

Misturar temas é uma fórmula para levar o algoritmo das plataformas a trazer novos seguidores, com interesses diferentes. Joana Mortágua já o percebeu e também é por isso que há no seu Instagram vídeos em que faz bolos ou omeletes enquanto discorre sobre temas políticos. “Ultimamente, não tenho feito. Mas cozinho bastante e há muito tempo que faço vídeos a cozinhar, só com receitas. Só que houve um dia em que me apetecia falar e decidi ir mandando uns bitaites enquanto cozinhava. Resultou muito bem, as pessoas agarram-se”, explica à VISÃO a deputada do BE, garantindo que o seu Instagram “é completamente amador” e que o único esforço que faz é o de ir publicando com alguma regularidade. “Tento ser regular. Há alturas em que não me apetece, mas o algoritmo não gosta disso.”

Por ser uma rede “pessoal”, Joana Mortágua entende fazer sentido partilhar alguns aspetos mais pessoais, como imagens das férias, sem nunca entrar na sua intimidade. E com alguns cuidados. “Publico coisas fora de tempo, porque não gosto que saibam onde estou”, explica, justificando-o com o facto de Catarina Martins e a sua irmã e atual coordenadora do BE, Mariana Mortágua, já terem tido stalkers por causa das redes. De resto, só bloqueia pessoas (e fá-lo mais no X) quando “entram no insulto pessoal”.

Bernardo Blanco, da IL, é outro adepto de misturar temas e usar fórmulas já testadas para captar mais atenção no Instagram. Já fez um vídeo em que dava toques numa bola enquanto respondia a perguntas sobre temas europeus e está a pensar em usar o registo dos vídeos de fitness para defender a importância de emagrecer o Estado e apresentar as propostas liberais para o Orçamento. “Tento olhar para o que outros estão a fazer e copiar esses formatos introduzindo conteúdos políticos”, admite à VISÃO o deputado da IL que, enquanto está a ver o seu feed, vai guardando ideias usadas por influencers para as adaptar à política.

A estratégia parece vencedora: Blanco tem mais de 56 mil seguidores no Instagram. E acredita que isso tem que ver com a forma como mistura a política com outras linguagens. “Só eu, a falar de fato e gravata, nunca teria aqueles seguidores. A maioria ganhei devido a vídeos que se tornaram virais.”

Um desses vídeos tem cinco  milhões de visualizações e 150 mil likes e é um excerto de um debate com António Costa no Parlamento, no qual Bernardo Blanco faz um trocadilho com os “queques” – como Costa se referiu aos liberais – e o “’que é que’ o PS fez” para resolver os problemas do País. Os limites de Blanco? “Não faço praticamente nada de trends e dancinhas. Tento sempre passar conteúdo em formato apelativo. Não exponho praticamente nada da vida privada.”

O à-vontade de Bernardo Blanco nas redes sociais já trouxe, porém, dores de cabeça à IL, quando o deputado convidou dois youtubers a visitar o Parlamento e um deles fez um vídeo a insultar António Costa no hemiciclo. Hoje, tanto o responsável pelas redes dos liberais, Ricardo Pais de Oliveira, como Blanco admitem o erro. “Foi um episódio infeliz. Devíamos ter feito um check ao vídeo que foi publicado antes da publicação”, admite Bernardo.

“Ali havia uma tentativa de aproximar de outros públicos, mas fugiu um bocado do controlo. Serviu o objetivo, mas é evidente que causou transtorno”, reconhece Ricardo Pais de Oliveira que, além de gerir as redes da IL desde 2018, é o número dois do partido, o que, como o próprio afirma, lhe dá “autonomia total e autoridade estratégica”. E isso traduz-se em maior rapidez na publicação. “Quase 100% dos conteúdos saem diretos do meu iPhone todos os dias.” O que não significa que não haja toda uma equipa, que inclui três equipas de design, fotógrafos e videógrafos e grupos de consulta técnicos e políticos, entre os quais se encontra Bernardo Blanco, que é apontado como “crítico” para a produção de conteúdos.

Ricardo Pais de Oliveira diz que uma das suas preocupações é manter uma estética IL, que se reflete nas cores e em “referências de cinema e música”, mas também no uso recorrente de tabelas e gráficos. E, claro, na irreverência que é imagem de marca do partido e que dá margem a que, nas europeias, o candidato João Cotrim de Figueiredo tenha feito um vídeo a escolher, com a ajuda de uma feirante, um vestido para levar à apresentadora Cristina Ferreira, que ia entrevistá-lo no dia seguinte na TVI. “Claro que isso aumenta o engagement.”

Outras formas de seduzir seguidores passam por ter propostas para nichos. “Fizemos uma proposta sobre e-sports, para que os jogos eletrónicos passassem a ser vistos como de alta competição, e essa comunidade ficou mais atenta à IL”, exemplifica Pais de Oliveira, reconhecendo que o algoritmo tem dificultado a tarefa de chegar a novos públicos. “No início, sempre que fazíamos uma publicação fora da bolha notávamos o crescimento, agora já não se nota tanto.”

Feijoada à transmontana

No Bloco de Esquerda também se está atento a formas de chegar a novos públicos. Na campanha das legislativas, foi partilhado um vídeo que simulava uma conversa de café, nos termos em que ela é feita pelos populistas da extrema-direita, mas para passar uma mensagem de esquerda. E o perfil do BE no Instagram está cheio de vídeos com montagens de mensagens dos adversários políticos, legendas garridas, bastante humor e até um “Isto ou aquilo” em que a deputada Marisa Matias vai sendo obrigada a escolher entre iguarias da comida portuguesa, para se chegar à conclusão de que gosta de feijoada à transmontana acima de qualquer outro petisco nacional.

“Temos registos muito diferenciados, dependendo do tema e do objetivo”, comenta à VISÃO o dirigente bloquista Jorge Costa, explicando que todos os conteúdos partem de uma reunião semanal que junta as equipas do Esquerda.net, das redes sociais e dos assessores de imprensa para debater a semana e preparar os temas e a comunicação. “O objetivo é utilizar uma linguagem que não é típica da comunicação política.” Um exemplo? Um vídeo de ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response), de sons pensados para ser relaxantes, com uma mensagem em defesa da semana de quatro dias. Isso, seguido de bloopers da gravação, com José Soeiro a dizer “isto é uma palhaçada” e Marisa Matias e Joana Mortágua a dizerem “é ridículo”. Teve quase 1 400 likes.

Surpreender é uma das maneiras de aumentar o alcance das publicações, mas Jorge Costa sabe que essa não é uma ciência exata. “As redes sociais são dominadas por um algoritmo que ninguém conhece e que vai mudando. Todas as teorias são especulativas e temporárias”, diz, notando que há “uma vulnerabilidade” na dependência das redes para fazer comunicação política. “Está sempre nas mãos do dono [da plataforma].” E isso nota-se. “Há flutuações muito grandes no alcance das publicações, que são cíclicas. Tudo indica que isso corresponde mais a alterações do algoritmo do que ao comportamento das pessoas nas redes”, observa.

O tipo de rede também traz condicionantes. Por exemplo, o TikTok ainda não é usado no Governo e a maioria dos políticos e partidos não consegue ter aí muitos seguidores, porque o algoritmo promove apenas conteúdos muito específicos, pouco compatíveis com a mensagem política, e obriga a uma enorme produção. “Tem uma lógica de produção contínua. E nós usamos as redes dentro de um quadro político, que não é o de um adolescente que faz dez publicações por dia”, nota Jorge Costa.

O problema do PCP com Zuckerberg

O PCP está em todas as redes (incluindo TikTok e Telegram), mas já desistiu de usar os envios massivos de mensagens de WhatsApp (tem ativo apenas um canal) por causa dos recursos que isso envolvia. “É uma gestão de meios e possibilidades”, diz à VISÃO Carina Castro, da Comissão Política do PCP, que conta apenas com uma equipa de cinco pessoas, a que somam os contributos das várias organizações regionais do partido, para alimentar todas as plataformas.

Apesar dessa presença digital, os comunistas querem que as redes sejam só uma forma de chamar pessoas ao partido. “Reconhecemos as potencialidades que têm para chegar aos nossos e também aos outros e garantir que é o PCP que fala em nome do PCP, mas não achamos que esse contacto é um fim em si mesmo”, declara Carina Castro, que dá como exemplo disso a forma como o partido está a comunicar um abaixo-assinado para reclamar um aumento de salários a Luís Montenegro, mas não aceita assinaturas digitais. “Não é possível assinar online, porque não queremos apenas a assinatura. Queremos ouvir as pessoas, saber que problemas têm. Há algo de profundamente consciente, organizador e potenciador de ação em estarmos presencialmente. E é também um ato de resistência.”

Nos últimos meses, os comunistas aperceberam-se dos limites que o algoritmo impõe para alguns conteúdos políticos, nomeadamente no que toca à causa palestiniana. “Sentimos que há conteúdos que são barrados”, denuncia Carina Castro. E há um problema que só o PCP tem em Portugal: o partido não aparece nas buscas de perfis do Instagram. Porquê? Porque o seu nome é também a sigla de uma droga, o “angel dust” (como é conhecido nos EUA). Até há pouco tempo, a pesquisa dava esse alerta, mas era possível encontrar o partido. Agora, só se chega lá pelo histórico do Instagram e isso é algo que o PCP está a tentar mudar junto da empresa de Mark Zuckerberg. “Estamos a discutir isto com a Meta.”

Os comunistas também resistem às trends do momento, por acreditarem ter “o dever de não estupidificar as pessoas”, mas já usaram as redes para partilhar excertos de uma entrevista em que Paulo Raimundo fala do percurso da sua família ou da sua experiência pessoal com um baixo salário. “Não foi um golpe de marketing”, assegura Carina Castro, que diz que “não é preciso cumprir um estereótipo para ser político neste partido” e que aquele registo corresponde ao perfil de Raimundo. “Aquilo também correspondeu às características do Paulo, o Paulo fala assim e não tem problema nenhum em mostrar o bairro [social] onde mora. Ele sentia-se à vontade e isso também tem conteúdo político.”

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