Pra muitos marketeers, a nova buzzword do momento é influencer. Buzzwords são, como todos sabem, palavras que são repetidas ad nauseam na boca de meio mundo – se uma palavra passa a buzzword (ela própria uma buzzword) ganha logo outra importância e dita na hora certa, em contexto de mesa de reunião ou de conversa de café, faz imediatamente parecer inteligente e extremamente moderno o seu pronunciante. De todas as buzzwords, a maior parte delas insuportável, influencer é hoje a que mais me enerva.
Influencers são pessoas que, graças à sua capacidade de chegar a muita gente, conseguem persuadir os consumidores num determinado sentido. Vieram, “marketingcamente” falando, destronar os bloguers do campeonato da “coolness”. Elas e eles são instagramers, youtubers ou twitters, com milhares de seguidores nas redes sociais (pelo menos dez mil) que supostamente admiram as suas personae públicas e que se deixam influenciar pelas suas recomendações de tudo e de mais alguma coisa: ténis, iogurtes, maquilhagem, ginásios, comidas, bebidas, tintas para o cabelo, casacos, biquínis, carros, restaurantes, jogos de computador, hotéis, malas, bijuterias, discotecas, e tudo o que o dinheiro possa comprar. E a tudo o que eles, claro, têm (ou gostavam de ter) acesso à borla. Ao pé de alguns destes novos influencers, há bloguers que parecem artesãos do século passado, com a mania boring de se esforçarem para escrever textos longos de alguns dois parágrafos, essa coisa tão bafienta de contar histórias com palavras. Para quê fritar a cabeça se podemos ter fotografias em poses sexies e atrevidas e em ambientes inspiradores, devidamente filtradas com apps que limpam todas e quaisquer imperfeições e ainda abrilhantam todo o cenário? Ou vídeos com miúdos a berrarem e a dizerem asneiras, incluindo chamando nomes às próprias mães, porque essa coisa de ser comportadinho é “bem podre” (uma das milhentas buzzwords dos pré-teen) e o que é preciso é ter likes para pagar as contas? Basta uma hashtag engraçada e siga para bingo, venham de lá esses shares.
Não tenho, note-se, nada contra esta espécie de democratização da influência que as redes sociais potenciam: sou, por princípio e arreigada convicção, a favor de tudo o que é democratização de estatutos, privilégios e de acesso à informação. As redes fizeram do cidadão comum um potencial opinion maker, coisa que antigamente estava reservada a figuras públicas notáveis e jornalistas, e isso é potencialmente extraordinário. Tenho, sim, tudo contra a forma como esta potencialidade evoluiu para a estupidificação e a menorização das pessoas e para esta assombrosa cultura da superficialidade e da fraude.
Fraude, sim, é a palavra certa. Não me refiro ao facto de, na maior parte das vezes, todos os posts serem obviamente pagos pelas marcas para figurarem como meras recomendações e escolhas pessoais, sem que sejam identificados como publicidade ou patrocínio (é aqui que está o verdadeiro busílis da questão – não há qualquer independência nem isenção, ao contrário do que acontece nos meios de comunicação social, pelo menos nos de referência). É evidente que não há almoços grátis e que tudo é pago mais ou menos a peso de ouro (por cá, entre os influencers supostamente mais influentes, a tabela começa nos mil euros por post).
A fraude a que me refiro é outra, tão esclarecedora deste novo mundo digital da influência instantânea: o facto de estes novos gurus digitais serem, em grande parte, afinal, tristes influentes de trazer por casa. Uma história tão bem contada (no conteúdo e já agora também na forma, sobretudo no digital) pelo New York Times neste fim de semana é reveladora: muitos destes influencers não passam de impostores que compram fãs a fábricas de seguidores. Empresas como a Devumi, que promete “acelerar o crescimento digital”, usando no entanto métodos pouco ortodoxos: perfis falsos copiados a gente comum – uma fraude, portanto. O marketing é agressivo q.b. – é só uma nota de cinco dólares por mil visualizações, uma pechincha. Só se deixa enganar quem quer. Eu cá prefiro, apesar de tudo, as palavras, a isenção, a transparência e a profundidade.
(Editorial da VISÃO 1300, de 1 defevereiro de 2018)
