Os EUA são (ainda) a maior economia do mundo e muito do que por lá se faz é referência para o resto do mundo. Do o cinema à tecnologia, do desporto à arte, há muito que os norte americanos ditam regras.
Durante anos foi assim também na publicidade, até porque quase todas as grandes agências de publicidade nasceram nos EUA como a McCann, a BBDO, a Draft, a DDB, a JWT, a Ogilvy & Mather ou a Y&R. Mas será ainda assim?
No mês do Super Bowl, o mais caro bloco publicitário do mundo, há que perguntar: serão ainda os EUA uma referência na publicidade? Será ainda o Super Bowl a mais relevante montra do que se faz no mundo da publicidade? E será que conseguimos escalpelizar os anúncios deste ano e definir novas fórmulas de sucesso?
Vamos às respostas.
Não, não e já lá vamos.
Quase tudo o que passou nos blocos publicitários do Super Bowl deste ano é banal, tradicional, olvidável e irrelevante. Quase nada do que ali passou ficará para a posteridade. Ainda assim investiram-se ali centenas de milhões de dólares a um ritmo de 10 milhões por minuto! Porquê e para quê?
6 razões principais
1 – Aqueles segundos rendem mais do que os outros. Por um lado é dos poucos momentos do ano em que o bloco publicitário é conteúdo. Em que há expectativa em relação às marcas e anúncios que ali vão estar. É por isso que, semanas antes do jogo, já circulava na net o brilhante spot da Heinz Hot Dogs. Uma das excepções à regra da falta de criatividade do Super Bowl deste ano.
2 – Aquele jogo, sendo uma final e de campeonato de um desporto exclusivamente americano, apela para o mais profundo ou até primário patriotismo e isso é território emocional relevante para muitas marcas, como Jeep, Chevrolet ou Bud Light
3 – Aquele é o pico anual das audiências de TV nos EUA e isso é muito relevante para muitas marcas enquanto oportunidade para dar um salto grande na notoriedade ou para lançar algo novo, como fez a Mountain Dew com
…ou para algumas marcas que vivem exclusivamente no mundo digital e que assim comunicam simultaneamente para milhões em vez de ter de fragmentar a sua comunicação pelas milhões de plataformas da internet – Apartments.com
5 – Aquele dia há de ser o de maior consumo de snacks e cerveja e a Doritos sabe-o bem.
e
6 – Aquele momento é simbólico e existem marcas que perdem mais em não lá estar. Para além disso estando uma marca líder e mais fácil de convencer o seu maior rival, como no duelo:
vs
Razões há muitas mas o problema principal é que quando há milhões para investir as marcas e as agências sao empurradas para a banalidade – A sea of sameness. O resultado é um conjunto de antigas truques. Já foram soluções mas agora são só truques cada vez mais ineficazes. Quais são eles?
Celebridades – Anúncio sim anúncio não vemos uma cara conhecida. Este ano tivemos Venus Williams, Marylin Monroe, William Dafoe, Liam Neeson, Seth Rodgen, Paul Rudd, …
Crianças – Ah que fofos e tal. A fórmula fácil para envolver emocionalmente alguns targets
Animais – Sempre idealizados, sem cócós nem chichis, sem ladrar nem roer móveis. Sempre surpreendentes e divertidos, espertos e inusitados.
Música- O bom do jingle para facilitar a memorização
Humor – Mais de metade dos anúncios jogam no humor. Cada vez mais parece ser este o papel da publicidade.
O que não está lá, surpreendentemente, ou talvez não, se nos lembrarmos que “isto é a América” é sexo. Talvez por isso um dos anúncios de maior impacto do Super Bowl deste ano, ficou conhecido por ter sido recusado. A PETA já sabia que ía ser assim, não tem dinheiro para o veicular naquele bloco e portanto utiliza esta fórmula para chegar aos mesmo objectivo. Mais um truque…baixo.
Da liderança ao conservadorismo tem sido a trajetória americana neste território. Pena.
Alerta: Se virem os anúncios no Youtube vão ser regularmente interrompidos por outros anúncios! Arre.
