Tecnologia, telecomunicações, saúde, energia e banca são os setores onde as marcas saíram mais reforçadas, em ambiente de pandemia. As conclusões são do modelo de gestão de força de marca BrandEnergy™, desenvolvido anualmente pela OnStrategy, consultora especializada em marcas, que em conformidade com a certificação das normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira), analisa e avalia mais de 200 marcas elegíveis. “As marcas que saíram a ganhar estão essencialmente associadas a estes setores que suportam o dia-a-dia dos cidadãos”, explica Pedro Tavares, CEO da OnStrategy. O responsável destaca ainda o setor do retalho no qual, não obstante suportar muito da vida quotidiana dos cidadãos, apenas algumas marcas que apresentam um índice robusto na dimensão de saúde financeira resistiram aos períodos de confinamento.
Recorde-se que o bom desempenho das marcas no que se refere à energia e força de marca depende da conjugação e consolidação de seis dimensões de cada marca: Relação Emocional com os stakeholders (notoriedade, admiração, relevância, confiança, preferência, intenção de compra, recomendação e defesa), Reputação (qualidade de produto, qualidade de serviço, inovação, ambiente de trabalho, cidadania, governo e liderança), Experiência (satisfação com produto, loja, digital telefone e relação preço valor), Presença e Atividade no Mercado (proteção legal, quota de mercado, quota de comunicação, cobertura e eficiência geográfica, referência de preço e eficiência da comunicação), Equipa (alinhamento, compromisso e resultados) e Saúde Financeira (receitas, margem, perspetivas de crescimento e avaliação de crédito).
Microsoft atinge excelência
Pela primeira vez neste ranking há uma marca que se destaca pela sua força e que atinge o nível de excelência, acima dos 80 pontos. A Microsoft consegue nesta edição uma pontuação de 80,8, um registo que não é fácil pois depende de um equilíbrio e alinhamento entre as seis dimensões avaliadas e entre stakeholders num nível de excelência. “Historicamente verificamos algum desequilíbrio no peso destas dimensões que com o efeito pandemia se tornou mais homogéneo, e também o facto de muitas marcas evidenciarem desequilíbrios nos índices destas mesmas dimensões.”, explica Pedro Tavares.
No caso da Microsoft, as plataformas colaborativas, como o Teams, ou as ferramentas de produtividade, como o Office, tornaram-se ainda mais importantes na vida profissional de grande parte dos utilizadores, mas também no dia-a-dia dos estudantes enquanto estiveram em regime de ensino à distância, o que garantiu à marca o equilíbrio necessário nas dimensões avaliadas. Em muitos casos, reforça o CEO da OnStrategy, as marcas evidenciam desequilíbrios nos índices destas seis dimensões como, por exemplo, “terem uma reputação robusta e uma experiência mais moderada, facto que a prazo tem um efeito boomerang negativo na própria reputação pois as expetativas são defraudadas no momento da experiência, ou o contrário que mostra uma vulnerabilidade associada à política de investimento de touchpoints de atuação e comunicação”.
Outra marca que se destaca pela maior subida na pontuação neste ranking é a Pfizer que, desde cedo, neste cenário de pandemia, se destacou sobretudo com crescimentos evidentes nas dimensões emocional, reputação e equipa. Segundo Pedro Tavares, desde o início da vacinação, a marca registou também incrementos nos indicadores de reputação e de experiência. “A exposição mediática positiva constituiu um motor de aceleração e a comunicação social está a ser o grande embaixador da marca”.
