Depois de água, snacks e café, a Fonte Viva conquista o negócio da fruta. Na sua cruzada para se tornar um fornecedor global de escritórios, a empresa, detida pelos grupos Fiesta (60%) e Nutrinveste (40%), identificara a moda dos cestos de fruta em ambientes de trabalho como uma suculenta fonte de negócio. As sinergias comerciais eram evidentes e a capacidade para, através da sua base de 20 mil clientes, potenciar o desempenho de um conceito emergente já testado tornava a diversificação um passo natural.
A Fonte Viva olhou para o mercado, encetou negociações com dois operadores e fechou a aquisição da Simple Fruit, fundada há seis anos por quatro jovens empreendedores. A prioridade “é proceder à otimização logística e operacional” e beneficiar do cross selling “para alavancar as vendas”, resume o diretor-geral, Gonçalo Tremoceiro.
Em 2014, a faturação da Simple Fruit não se afastará muito do meio milhão de euros do último exercício, mas o plano “é duplicar as vendas no prazo de dois anos”. Entre as 200 empresas às quais fornece fruta, os principais clientes são bancos e multinacionais da informática e consultadoria, aos quais entrega, por semana, centenas de cestos.
Esta operação é uma fonte de vitamina empresarial. Concede energia à faturação da Fonte Viva, valoriza o seu catálogo de produtos e fecha a roda de alimentos para escritórios, considera o gestor. É mais um passo para a empresa, integrada no líder ibérico de distribuição de água para escritórios, reforçar o seu posicionamento como fornecedor global do canal HOD -Home and Office Delivery. A única área que lhe escapa é a da higiene, envolvendo toalhetes de papel ou sabonetes. A lógica é diferente, mas ainda assim a empresa não descarta um dia entrar nesse ramo.
No essencial, a Simple Fruit manterá a mesma filosofia de mercado. A aposta é sempre na frescura das frutas da época, entre cinco e sete variedades, e numa apresentação irrepreensível, de fazer crescer água na boca. Os clientes decidem a periodicidade das entregas e a oferta conta com dois modelos. O cabaz mais modesto, com 20 peças, e o mais suculento, com o dobro de peças.
Produtos frescos adquiridos em Portugal
A fruta fresca utilizada vem diretamente do MARL -Mercado Abastecedor da Região de Lisboa, vizinho da sede da Simple Fruit e onde esta tem a frota estacionada. A empresa tem fornecedores regulares e habituais, mas não conta com parcerias de exclusividade, tal como sucede com o café, com a Nicola. As parcerias estão na agenda, mas do lado dos eventos empresariais ou desportivos, como já aconteceu no passado, quando foi o fornecedor oficial de fruta do Estoril Open. Nas empresas, seminários e conferências, o coffee break cederá lugar ao fruit break?
Fonte Viva pretende proceder a uma extensão do negócio aos próprios funcionários das companhias que abastece, atacando um universo de 10 mil consumidores potenciais. A um novo produto alia um novo mercado, evoluindo do segmento empresarial B2B para o doméstico B2C, tal como fizera com a anterior manobra de diversificação: o lançamento de purificadores de água Strauss Water.
Replicar o conceito Simple Fruit em Espanha, ancorado na Acquajet, detida pelos mesmos acionistas da Fonte Viva, surge “como uma extensão natural de mercado”, reconhece Gonçalo Tremoceiro. Mas nesta fase a preocupação central é servir mais escritórios, “convencer os diretores de recursos humanos a aderirem à nova tendência da fruta, impulsionando um negócio com uma grande margem de progressão”. Além disso, a nova oferta do portefólio do grupo é “mais uma arma para fidelizar os clientes”, sublinha.
Com o mercado de watercoolers perto da saturação, a Fonte Viva definiu há quatro anos um bem sucedido programa de diversificação, para se proteger de um negócio que “assume os riscos da economia, com as margens em queda, e que sofre com a sazonalidade do consumo de água”.
O desígnio era crescer sustentadamente a faturação sem precisar de canibalizar os concorrentes. Em 2013, a empresa registou um crescimento de 5% nas vendas (7,8 milhões de euros), mas o indicador mais estimulante reside na redução para 65% do peso da água no negócio total. No café, por exemplo, distribui mais de 35 toneladas por ano e representa 15% do negócio do seu parceiro Nicola.
A realidade portuguesa de watercoolers, traduzida na maior taxa de penetração na Europa, é uma moeda de duas faces para os operadores. A face virtuosa “é a dimensão e pujança do mercado”. A face perversa “é a baixa rentabilidade e as vendas em queda”. No caso da Fonte Viva, o conforto está numa carteira de risco diluído, em que os grandes clientes, como os bancos, as refinarias ou até as minas, coexistem com escritórios de contabilidade, ou até com cabeleiros. Nenhum cliente, por si só, “pesa sequer o equivalente a 2% da faturação”.
Ataque ao mercado doméstico
Ao lançamento de novos produtos, a Fonte Viva já adicionara também novos conceitos, sempre na fileira da água. O caso mais recente foi a parceria com o grupo israelita Strauss para lançar em Portugal os sistemas de purificação de água da marca Strauss Water para o pouco explorado mercado doméstico.
A Fonte Viva “orgulha-se de ter no seu código genético uma forte componente de inovação”, diz Gonçalo Tremoceiro, para justificar a lógica expansiva da empresa. No caso da Strauss Water, a inovação “reside no conceito desenhado para o mercado doméstico e na marca de tecnologia avançada e de cariz premium”.
Um ano após o lançamento, o resultado “está em linha com o projetado”. A previsão “era vender mil máquinas, e essa meta foi atingida”, afiança o diretor-geral. Mas, tal como sucedeu com marcas como a Bimby ou a Nespresso, este tipo de projetos “assume uma curva de crescimento exponencial, explodindo ao quarto ou quinto ano de vida”, alerta.
Enquanto trabalha para tornar os purificadores Strauss Water numa moda nas casas portuguesas, a Fonte Viva mata a sede de crescimento e diversificação com os cestos da Simple Fruit. Em 2014, o grupo conta ficar perto dos nove milhões de faturação. E o negócio da água voltará a perder quota.
GRUPO FONTE VIVA
Gonçalo Tremoceiro
Diretor-geral da Fonte Viva, líder ibérico da distribuição de água, que comprou a simple Fruit
Faturação da Simple Fruit
Meio milhão de euros
Objetivo
Duplicar a faturação da simple Fruit em dois anos e atingir, no total do grupo, nove milhões de faturação
DIVERSIFICAÇÃO
Água, purificadores de água e fruta são áreas de negócio do grupo Fonte Viva
Em Portugal, o negócio de watercooler nasceu há 20 anos, quando o jovem Miguel Ribeiro Ferreira importou a ideia e máquinas dos Estados Unidos e fundou a pioneira Bebágua. Em 2000 vendeu a empresa e investiu em Espanha, na Acquajet. Cinco anos depois, regressa com a aquisição da Fonte Viva, coligado à Nutrinveste, que se tornara seu sócio com 40% da Acquajet.
Após uma espiral de aquisições, o setor ficou bipolarizado, cabendo a liderança (59%) à Nestlé Waters (que entretanto absorvera a Bebágua). A Fonte Viva tem 34% de quota de mercado, e o terceiro operador (Elis) menos de 5%. O mercado vale 26 milhões de euros.
Portugal é o país da Europa com mais penetração per capita de watercoolers (9,5 unidades por mil habitantes), o dobro da média europeia. A Fonte Viva faz circular mais de um milhão de garrafões de 18,9 litros. A Unicer e a Central de Cervejas são os seus fornecedores de água. Emprega 130 pessoas e a sua congénere espanhola Acquajet 200.
No mercado ibérico, lidera a Fonte Nova/Acquajet, com uma faturação de 23 milhões (22% de quota). Um terço é realizado em Portugal. Em Portugal há 100 mil máquinas instaladas, comparando com 250 mil em Espanha. O preço médio de uma garrafão em Portugal é de quatro euros, em Espanha, de seis.
Após um acordo com os israelitas da Strauss Water, a Fonte Viva entrou, em 2013, no segmento dos purificadores de água premium, investindo no inexplorado mercado doméstico. Este conceito de água purificada para casas e empresas serve mais de 2,5 milhões de pessoas em todo o mundo e conta com a Virgin, de Richard Branson, como principal promotor no Reino Unido.
A Simple Fruit foi fundada em 2008 por um núcleo de quatro investidores liderado por Vasco de Castro, que trocara uma carreira na banca de investimento na City londrina pelo negócio da fruta. O seu primeiro projeto fora o lançamento, em Londres, da FruitFul Office.
A Simple Fruit oferece um cabaz com 20 peças de pelo menos cinco frutas da época e um outro de 40 peças de fruta. Os preços médios são de 7,5 euros e de 14 euros.
Este artigo é parte integrante da edição de maio da Revista EXAME
