A teoria é simples e a realidade comprova-o.
Num mundo que funciona a um ritmo alucinante muitas coisas são mais voláteis, temporárias ou superficiais. Isso diminui o risco associado às nossas escolhas. Sendo o risco menor é também menor o tempo que dedicamos à análise de opções de compra e, assim sendo, a aparência assume maior importância do que o conteúdo.
Senão vejamos.
Claro que nem tudo é volátil, temporário ou superficial, mas quase tudo tem um ciclo de vida mais curto. Tudo dura menos.
Comecemos pelas notícias.
As notícias são voláteis. Quem não sente que ao ler um jornal diário não está a ler as notícias do dia anterior e que, por isso, já são… menos notícia?
As notícias são também superficiais. Não é que elas o sejam Nós é que as consumimos como tal. Muito do que sabemos vem dos títulos. Como se a complexidade do mundo se resumi-se em grupos de 3 ou 4 palavras. O máximo que aceitamos é ler 140 caractéres.
E as tendências?
Hoje em dia criam-se e esfumam-se tendências com uma rapidez nunca antes vista.
Peguemos nas tendências da alimentação. A Quinoa ainda não é e já era. Nos EUA a Kombucha já é e isso significa que vai deixar de ser num instante. A Chia já chegou a Portugal mas isso significa que já deve estar de malas aviadas. O Gin é tão 2015 que já estamos a ver o que fazer com o Whisky. Alguma dieta nova dura mais de um ano?
Mais do que nunca, tudo nos satura, farta e enfada.
Assim sendo, assumimos, mesmo sem essa consciência, que as escolhas não nos comprometem verdadeiramente. Tudo é reversível. Por isso precisamos de pouco tempo para optar e arriscamos até onde menos se espera. Quantos segundos precisa alguém para fazer um swipe no Tinder?
Quantas das nossas opções de vida entregamos à sorte? Poucas, mas entregamos muitas ao instinto. Mesmo sem consciência plena das razões por detrás de uma escolha, algo em nós nos impele para ela.
Que impacto tem isto na vida dos marketeers?
Por um lado, esta consciência de que muitas vezes os nossos consumidores nos escolhem por instinto é vital e deve resultar numa valorização cada vez maior do design, do branding e do packaging.
Por outro lado há que mudar a forma como muitos marketeers testam propostas.
Já é difícil aceitar que se levem propostas a um focus group de 8 pessoas para que pela escolha delas possamos justificar a nossa mas ainda mais estranho é que os forcemos a ter análise e discussões racionais sobre temas sobre os quais eles não pensam mas agem, instintivamente. A relação dos consumidores com embalagens, marcas e design é instintiva. Eles não estão para as discutir, não é tema de conversa social, não faz parte da sua vida consciente. Quando os forçamos a fazê-lo empurramo-los para decisões erradas. Estudos para fundamentar opções nestas áreas devem ser quantitativos e devem reproduzir o mais correctamente possível o contexto da compra.
Dito tudo isto nem tudo é forma e aparência. Ambas só nos podem garantir uma primeira interacção. Precisamos de um bom conteúdo para ter sucesso, tanto na vida comercial como na vida pessoal.
