Poucos eventos mundiais causaram tantos constrangimentos aos negócios como a recente pandemia da Covid-19. Independentemente do segmento e da dimensão, quase todas as empresas foram afetadas pelas duras restrições implementadas, especialmente durante a primeira vaga.
No entanto, a mudança de paradigma trouxe uma oportunidade às empresas de se reinventarem e adaptarem e finalmente canalizarem as prioridades para a transformação digital, elemento crucial para o sucesso. Nesta nova realidade só os mais ágeis sobrevivem, só os mais preparados crescem e só aqueles que entendem a evolução do comportamento de consumidor podem ambicionar uma maior projeção e desenvolvimento.
De facto, é seguro dizer que, ainda que a economia global, tanto em 2020 como em 2021, tenha sofrido quedas, estes dois anos de pandemia permitiram um crescimento considerável para as empresas na área do digital.
Mais até podemos dizer que a pandemia representou uma oportunidade para empresas e negócios, principalmente para aqueles capazes de repensar a sua estratégia, o seu posicionamento no mercado e até mesmo o seu conceito de negócio.
Assistimos com satisfação à aceleração da digitalização e da transformação das empresas e dos modelos de negócios, muitíssimo atrasada em Portugal face aos mercados mais competitivos. Aliás, basta analisar os dados do Digital Economy and Society Index (DESI — ou Índice de Digitalização da Economia e da Sociedade) para perceber este atraso generalizado na digitalização dos negócios.
Segundo os dados publicados este ano, Portugal ocupa a 16ª posição no ranking geral dos 27 Estados-Membro da União Europeia. No mesmo estudo, o nosso país desce uma posição (17ª) quando o assunto é a Integração de Tecnologia Digital (ou seja, a densidade tecnológica das empresas, a integração e utilização de tecnologias usadas pelas mesmas e o E-commerce).
Face às necessidades do momento, as organizações e as marcas despertaram para a ação e começaram a investir no Digital. As que já haviam começado este processo, aproveitaram o momento de maior conversão para acelerar e aprofundar o processo de digitalização dos negócios, reduzindo o gap face aos congéneres europeus. Neste domínio, é essencial dar continuidade a esse processo com máxima tração, sobretudo as empresas que querem aproveitar o potencial de internacionalização, tantas vezes desconsiderado.
Ao nível de E-commerce, o crescimento foi de tal forma significativo que os dados apontam para que Portugal seja um dos três países da Europa onde o comércio eletrónico mais crescerá nos próximos anos, o que nos vai finalmente aproximar de outros países europeus. Prova disso, são os dados pelo Instituto Nacional de Estatística (INE), que revelam um aumento na procura de canais de venda online, face a 2020.
Com o aumento das compras online, otimizar a experiência do utilizador de forma a assegurar uma experiência omnicanal seamless tornou-se essencial. Para isso, é necessário apostar em equipas de marketing maduras com grande conhecimento no Digital, mas que, em simultâneo, saibam como integrar a experiência do mundo offline com as ferramentas e meios online. Mas, sobretudo, é preciso ter ADN de disruptor para as saber reter, proporcionando crescimento sustentável e integração responsável.
A grande mudança verificou-se nas PME, que aceitaram o desafio de se digitalizar e tornaram o marketing digital um “braço” fundamental nas suas estratégias. Para muitas, o investimento em marketing digital permitiu não só reverter os efeitos negativos da pandemia a nível financeiro, mas também abriu a porta a um novo público que até então não era considerado ou era inatingível.
São diversos os canais e ferramentas de marketing digital de que as empresas e marcas podem beneficiar: desde e-mail marketing, redes sociais, Search Engine Optimization e Search Engine Marketing, Geração de Leads, Google Ads, e múltiplos outros formatos de paid media.
Para 2022, há algumas tendências a que todos devemos estar atentos, nomeadamente: a importância da integração de Inteligência Artificial e Bots nas estratégias de marketing; a Pesquisa por Voz; a aposta no uso do Vídeo nas redes sociais ou publicidade por parte das marcas que pretendem aumentar o alcance e notoriedade, a massificação de NFTs e o aparecimento de digital twins. São alguns dos exemplos que acredito que as marcas podem e devem trabalhar e inserir nas suas estratégias.
A título de exemplo, vejam-se as possibilidades imensas que a Inteligência Artificial (IA) configura no âmbito do marketing digital. De facto, a IA assume atualmente um papel preponderante na reconfiguração dos negócios, e principalmente do marketing digital, a nível global. Em boa verdade, a IA tem vindo a transformar o modus operandi do marketing como o conhecemos, na sua abordagem mais tradicional.
IA e marketing digital são dois conceitos que andam, nos dias que correm, de “mãos dadas” ou são “duas faces da mesma moeda”, já que a IA permite otimizar vários processos do marketing digital e acelerar tarefas mais complexas, com vista a melhorar a experiência do ponto de vista do consumidor e gerar mais conversões.
É, então, seguro afirmar que a pandemia, permitiu criar uma estabilidade e segurança para aqueles que conseguiram direcionar as suas atenções para o digital, já que possibilitou que definissem estratégias digitais mais robustas, que apostassem na otimização de campanhas e reforçassem indicadores como o Retorno sobre o investimento nas campanhas digitais.
É através desta nova ferramenta (chamemos-lhe assim) — a IA — que as empresas têm agora acesso a maiores volumes de dados e processos capazes de gerar e obter novas perceções sobre o seu público-alvo e, desse modo, perceber quais as reais necessidades dos consumidores e criar uma ligação mais profunda com os seus eles.
Isto, sem falar claro, das vantagens do ponto de vista do negócio já que as ferramentas de IA permitem simplificar e agilizar diversas tarefas, nomeadamente, ao nível da curadoria de conteúdo (ao ajustar os conteúdos de acordo com as características da audiência), chatbots (que permitem uma interação 24/24 entre as marcas e os seus consumidores), análise preditiva (que recolhe dados relevantes sobre os hábitos e comportamentos dos consumidores), definição de preços dinâmica (a IA pode ser usada para definir preços dinâmicos para produtos, em função da procura, disponibilidade do produto ou perfil do cliente, por exemplo) e, absolutamente central, o reforço da automação de marketing.
Mais do que pensar a digitalização das empresas, e o reforço das estratégias de marketing digital, como tendências do momento, importa perceber que se trata do acompanhamento da evolução mundial, capaz de permitir às empresas e negócios manter índices de competitividade e crescimento em linha com os pressupostos da tão falada e ambicionada indústria 4.0.
Neste contexto de massificação de IA, já não se fala em vantagens da aposta em Marketing Digital, mas na necessidade imediata de processos de criação de maturidade digital, onde o marketing de performance é um elemento central. O alcance potencial é muito superior ao do modelo tradicional, permitindo que os negócios cheguem a mais pessoas por um custo mais baixo e que garantam uma experiência melhor e mais integrada, nos diferentes canais onde elas estão. Por outro lado, o Marketing Digital oferece a mais valiosa das oportunidades: dados sobre os negócios e sobre o seu público. A utilização desses dados para otimização da estratégica — e consequentemente, dos resultados — é essencial.
Falando em dados, em 2022 as marcas deverão encarar a First-Party Data como pilar das suas estratégias. Negócios que funcionem num modelo híbrido — com lojas físicas e online — deverão utilizar soluções integradas de Customer Relationship Management, plataformas de Customer Data e tirar partido de ferramentas de Automação para garantir que todas as oportunidades são aproveitadas. A segmentação do público com base em dados demográficos, localização, mas sobretudo com base em comportamentos de consumo e do dia a dia, também será particularmente importante para planear ações de marketing direcionadas e que levem um lead à ação, transformando-o num cliente.
Preparar 2022 implica uma estratégia com digital no centro, uma política de governance flexível e data driven, o domínio de tecnologias CRM e CDP; mas sobretudo o estabelecimento de processos e criação de mindset nas equipas que proporcione os saltos quânticos que o digital possibilita e exige àqueles que querem crescer de forma acelerada.
