Arranca com 16 referências de produtos de limpeza e higiene de marca própria e com preocupações ambientais, mas o objetivo é, no espaço de dois anos, duplicar a gama. A nova linha Continente Eco – que marca simbolicamente a sua chegada aos lineares da cadeia de hipermercados esta segunda-feira, 22 de fevereiro – poderá ainda vir a fazer um cruzamento com outras classes de produtos da insígnia retalhista, como o Continente Bio.
A nova marca, que já estava a ser comercializada desde o final do ano passado, pretende disponibilizar uma “oferta mais democrática entre os produtos ‘eco’”, explica Ana Alves à EXAME. Ou seja, produtos de limpeza e higiene concebidos “com preocupações ecológicas, sustentáveis e ambientais, mas que levam em conta o preço e a eficácia,” sustenta a responsável pela Direção de Marcas Próprias da Sonae MC.
São três as áreas em que a Continente Eco será aplicada: produtos de limpeza (detergentes com certificação Ecolabel e fragrâncias 100% de origem vegetal), produtos para uso doméstico (guardanapos, papel higiénico e rolos de cozinha com certificado FSC que comprova origens sustentáveis do papel) e sacos do lixo (feitos com 100% plástico reciclado, incluindo algum vindo das operações Sonae).
“Há alguma dificuldade em estender a gama, porque os produtos são certificados e têm eficácia. Mas vamos continuar a alargá-la. Nos próximos dois anos podemos vir a duplicar, mas sempre nestas três áreas,” acrescenta Ana Alves. Em produtos de higiene, como os que utilizam algodão por exemplo, poderá acontecer um cruzamento com a área Continente Bio, dedicada a produtos provenientes de agricultura biológica certificada.
Em alguns casos as novas referências são evolução de produtos que o Continente já tinha e mantém nos seus lineares e que estão na entrada de gama, como o papel reciclado, por exemplo. O da marca Eco incorpora fibras mais nobres e não tem branqueadores óticos nocivos para o ambiente – daí o tom escuro. “Aprendemos, com o comportamento do consumidor, que há vontade crescente por produtos com menor impacto. Mas ninguém quer sacrificar performance nem o aspeto financeiro. [Procuram algo que] seja amigo do ambiente e amigo no ato da compra, financeiramente”, aponta a responsável.
Numa avaliação ao desempenho dos principais retalhistas portugueses, publicada no ano passado, a consultora IPLC concluía que, no mercado nacional, as marcas próprias “desempenham um papel importante na promoção do tema da sustentabilidade e assim continuarão nos próximos anos. Para terem sucesso, será cada vez mais importante que todas as partes interessadas trabalhem em estreita colaboração para responder às expetativas de consumidores cada vez mais exigentes.”
“A quarta geração de marcas próprias está atualmente em desenvolvimento na direção de marcas próprias sustentáveis,” referia, por outro lado, um artigo científico que analisava o comportamento dos consumidores britânicos e polacos em relação a estes produtos, também em 2020. “A oferta de produtos de marca própria sustentáveis permite aos retalhistas responder a novos requisitos do mercado, adotando novos valores (consciência ambiental e social, defesa dos direitos dos trabalhadores, saúde) para reforçar a sua imagem em relação às outras marcas.”
Nas metas da Sonae MC está a redução da quantidade de plástico nas embalagens de marca própria Continente e que todas estas sejam reutilizáveis ou recicláveis até 2025. Os critérios de inclusão dos produtos nesta nova linha, com embalagens 100% recicláveis e que incorporam material reciclado, foram definidos com os fornecedores nos últimos meses. Se no caso dos sacos de lixo e do papel há fabricantes portugueses, nos detergentes, reconhece Ana Alves, ainda é difícil encontrar dentro de portas um equilíbrio entre certificação, eficácia e preço, pelo que a generalidade dos produtos vem de fora.
A empresa não quantifica o investimento feito na nova linha, cujo desenvolvimento durou um ano e incluiu os esforços de investigação de quatro parceiros fornecedores. No total, estiveram envolvidas mais de 30 pessoas, entre gestores comerciais, técnicos de qualidade e técnicos de packaging, envolvendo também laboratórios externos e entidades certificadoras.
“No desenvolvimento da marca, que decorreu em paralelo com o desenvolvimento dos produtos, envolvemos numa fase inicial gestores de marketing e técnicos de estudos de mercado, que trabalharam em conjunto com os nossos clientes na construção do posicionamento, storytelling e carta gráfica da marca, e numa fase posterior o plano de comunicação da marca”, afirma Ana Alves.
A expetativa é que a linha possa arrastar consigo a marca Continente levando a que, em alguns casos, a Continente Eco venha a ser a única oferta de marca própria da cadeia. Serão, contudo, sempre uma minoria na oferta total – só em 2019 foram lançados um total de 350 produtos de marca própria pela retalhista. “Nunca será massificável na totalidade, mas há uma probabilidade muito grande de [esta gama] aumentar o seu peso na faturação,” conclui.
