Criou a Everything is New em 2007, depois de se ter separado de Luís Montez na empresa que é neste momento a sua maior concorrente, a Música no Coração. Álvaro Covões é um nome incontornável na indústria do entretenimento, responsável pela vinda a Portugal de grandes músicos internacionais e por um dos mais conceituados festivais de música, o NOS Alive, que celebra este ano o 10.º aniversário. Em entrevista à EXAME, diz que o futuro passa pela internacionalização – de que destaca o Festival de Fado, que se realiza já em sete cidades da Europa e América Latina e que pretende alargar a mais três, ou ainda o EDP Live Bands, que teve este ano uma edição no Brasil. E explica como pretende envolver-se mais no turismo, não só na organização de exposições como também no papel de presidente da Associação do Turismo Militar Português.
Nos últimos anos tornou-se habitual ver alguns festivais de música a esgotar. Isso quer dizer que há espaço para avançar com novos eventos desta natureza em Portugal ou o mercado já está em situação de pré-saturação?
Todos os conteúdos, e um festival é um conteúdo, que são diferenciadores e relevantes têm espaço no mercado. Mas isso é como tudo, como as revistas, os restaurantes, as bebidas: uns vencem, outros não. Mas aqui nada é certificado… Uns contam pernas, outros contam pessoas. A métrica não é a mesma. Há o faz de conta e há a verdade.
Estamos a falar de quem?
De muita gente.
Isso quer dizer que há aqui concorrência desleal e que os números divulgados relativos ao número de espectadores dos festivais não são verdadeiros?
Nos jornais, por exemplo, houve a necessidade de passar a usar a mesma métrica e agora é tudo claro, não é nada do outro mundo. Não estou a falar em nenhuma catástrofe. O que estou a dizer é que era bom que usássemos todos a mesma métrica. Este ano vamos lançar o desafio e mostrar os números, se todos quiserem vamos saber a verdade. Há muitas formas de saber.
Mas temos ou não cada vez mais gente a vir aos festivais de música e aos concertos em Portugal?
Os espetáculos de um concerto só com um artista já são catalisadores de turismo, nem que seja turismo interno. As pessoas deslocam-se aos centros urbanos para receberem os grandes espetáculos. Tivemos a Adele, que veio a Lisboa e não foi a Madrid, e obviamente tivemos cá muitos espanhóis. Também não esteve no Porto, nem em Faro, ou Sevilha, ou Bilbau. Só algumas cidades recebem este tipo de espetáculo e as que conseguem isso são catalisadoras de turismo, internacional ou nacional.
A Everything is New já faz essa abordagem ibérica nos seus eventos?
No concerto dos AC/DC vendemos 15 mil bilhetes no estrangeiro, no da Adele passámos os 10 mil, no NOS Alive passámos os 30 mil, no ano passado tinham sido cerca de 15 mil. Estou absolutamente convencido de que somos o evento que traz mais estrangeiros a Portugal. Evento de calendário, claro, porque se falarmos, por exemplo, da final da Liga dos Campeões, das 60 mil pessoas que assistiram 50 mil eram estrangeiros.
Quanto é que isso representa do total de bilhetes vendidos?
Estamos a falar de cerca de 35% a 40%, visitantes únicos.
É o número mais elevado de sempre?
Este ano já batemos o recorde de ter dois dias esgotados 30 dias antes do festival. Isto só é possível porque temos um mercado mais vasto.
O que é que têm feito para atrair pessoas de fora de Portugal? Fazem promoções específicas e têm pacotes turísticos associados?
Sim, há alguns anos vendemos pacotes com hotel e bilhete e este ano introduzimos também a passagem aérea.
Têm algum parceiro específico para isso?
Somos nós, temos a nossa agência.
Quais são os vossos principais mercados?
O top 3 de vendas são o Reino Unido, Espanha e França, sendo que o Reino Unido vale metade das vendas no exterior. Existe uma procura muito interessante no que diz respeito à música, não tem só a ver com festivais, tem a ver com espetáculos, de city-break, miniférias. As pessoas vêm a Lisboa e ao Porto ver um determinado concerto e aproveitam e ficam mais uns dias. Isto significa que temos um produto perfeito para prolongar as estadas dos estrangeiros, uma questão que preocupa muito os profissionais do turismo.
A concorrência internacional é muito forte. Como é que têm gerido isso?
Vendemos o NOS Alive como o único festival no mundo em que é possível fazer quatro coisas diferentes: de manhã, ir surfar à praia, ao almoço, experienciar a gastronomia portuguesa, conhecer centros históricos, como Cascais, Sintra, Oeiras, porque a música só começa à noite, ao contrário dos festivais do centro da Europa, em que os concertos começam à tarde. E os mais afoitos ainda podem ir para a noite. Isto é uma coisa única, que não existe em mais lado nenhum.
Em que outros países acha interessante promover o festival?
Estamos a olhar para mercados como o americano, o alemão, o holandês, o belga e o italiano.
Este é um negócio com algum risco, pois depende do cartaz…
Temos de pensar que o nosso primeiro público é o português, por isso o cartaz tem de ser, em primeiro lugar, pensado para os portugueses. Mas às vezes há bandas que são muito grandes em Portugal e que não têm a mesma dimensão noutros mercados. O festival já atingiu uma notoriedade tal que levou a passar essa barreira. Em primeiro lugar, não temos palco principal, todos os palcos são tratados como principais. Também gostamos de fugir ao cabeça de cartaz. Por exemplo, no dia 7 de julho: Chemical Brothers, Pixies, Robert Plant… Quem é o cabeça de cartaz? É claro que há sempre aquele artista que marca a diferença, este ano é Radiohead.
Olhando para estes 10 anos, quais foram os momentos mais relevantes para a construção da marca NOS Alive?
Acima de tudo, conseguimos desmistificar o que é um palco principal e o que é um palco secundário, depois apresentámos uma proposta que era pouco comum em Portugal, que desde logo as pessoas tivessem de escolher o palco a que queriam assistir. Um grande evento é isso: a pessoa pensa que vai ver metade dos concertos e depois vê 25%, fica com vontade de voltar e achou um espetáculo. É um festival onde as pessoas não têm momentos mortos.
Que inovações foram introduzindo?
Houve um ano em que fomos precursores no mundo inteiro, quando tivemos um palco virtual. Logo no início trouxemos os The Lab, que é uma companhia de teatro que participa no festival de Coachella. Fomos o primeiro festival do mundo a ter uma zona para grávidas. Há três anos criámos o palco da comédia, com artistas portugueses. No NOS Alive a música predomina, mas é um festival de cultura. Temos o EDP Fado Café, um clube de fado, que acreditamos que vai ser um grande sucesso e não vai ter só fado, vai ter um espetáculo especial com as cordas dos Dead Combo, as cordas da Má Fama, com um tom de fado às composições deles. Depois iremos ter uma coisa que acredito que vai ser o ex-líbris do festival, que é uma pista de slows, com música ao vivo. Acho que vai ser top, toda a gente irá querer passar por lá.
A ideia é estar sempre a introduzir novos conceitos?
Nem sempre. O grande conceito, sempre, é o cartaz, mas sempre que arranjamos um parceiro que nos permite fazer uma coisa diferente fazemos.
Têm este festival anual, mas organizam outros eventos. De que forma têm vindo a diversificar a atividade e o que pretende fazer no futuro, atendendo também a esta explosão do turismo?
O turismo sempre existiu. Nós atraímos turismo, a grande dificuldade, muitas vezes, é como fazer chegar a mensagem, porque é preciso ter orçamento para chegar lá fora. Já pisámos muitos territórios. O das exposições temporárias parece-nos muito interessante, levar a tecnologia e know how do rock and roll às exposições. Funcionou muito bem com a exposição da Joana Vasconcelos e com a dos Saboias. Temos também um projeto com fado, Património Imaterial da Humanidade, que só nós fazemos bem. Temos desenvolvido um festival de fado no estrangeiro, que já está em vários países, em cidades como Madrid, Sevilha, Bogotá, Buenos Aires, Santiago do Chile, Rio de Janeiro e São Paulo. Este ano queremos chegar às 10 cidades. É um produto que nos parece muito interessante.
Há outras entidades a fazer algo semelhante?
Com estas características, não, porque não é só espetáculo, levamos uma exposição em parceria com o Museu do Fado, fazemos um ciclo de conferências e temos uma mostra de cinema ligado ao fado. É um conceito integrado, acho que ninguém faz isto.
Levaram esse festival para países na América Latina, que são longe daqui, quando há toda uma Europa para explorar. Porquê?
Por alguma razão os portugueses meteram-se num barco para sair daqui para fora. Senão tinham construído carroças e ido para a Europa. Gostamos muito de Espanha, que está aqui ao lado, mas em terras longínquas somos mais felizes. É muito mais fácil andar em territórios onde os outros andam menos. Outro evento que temos é o EDP Live Bands, que vai na segunda edição em Portugal. É um concurso de bandas de garagem, em que o vencedor tem a oportunidade de gravar um disco e participar num festival em Portugal, o NOS Alive, e noutro em Espanha. Este ano organizámos no Brasil. O futuro da empresa passa por procurar mercados onde as coisas acontecem menos. Foi fantástico para a primeira edição no Brasil, tivemos 1400 participações e na final estiveram oito bandas que representavam sete Estados brasileiros.
Esse projeto é feito em parceria com uma empresa portuguesa, a EDP. Têm parcerias com outras empresas portuguesas?
Sim, no Festival de Fado também temos parcerias com empresas portuguesas.
Além das sete cidades onde estão, onde tencionam entrar mais com o Festival de Fado?
Estamos a pensar somar mais duas cidades brasileiras e Barcelona.
Há mais algum projeto de internacionalização na calha?
Estamos a tentar. Mas o dia só tem 24 horas. Nesta fase, temos muita coisa em mãos: começou com os concertos dos AC/DC, Adele, Muse, Scorpions, o Festival de Fado de Madrid… Depois do NOS Alive, temos Iron Maiden, Santana, Diana Krall, Damien Rice…
Concorreram ao Pavilhão Atlântico, mas não ganharam. Estão a olhar para outros espaços para espetáculos?
Foi uma oportunidade que surgiu mas que passou. Somos o melhor cliente na área dos espetáculos.
Lisboa e Porto têm as salas necessárias para espetáculos ou acha que ainda são necessários mais espaços?
O país está bem servido de infraestruturas. Talvez fossem necessárias mais algumas nessas cidades, mas é preciso que o mercado amadureça mais, por que senão não se pagam. O Porto precisa de uma estrutura maior, mas está-se a fazer em Gondomar. Mas Portugal não é um país onde se faça um planeamento a médio e longo prazo. Basta ver que o único município que tem um plano diretor municipal que prevê um espaço ao ar livre para eventos é Oeiras.
A sua ligação ao turismo tem vindo a aumentar. Faz parte da direção da Associação de Turismo de Lisboa e é presidente da Associação do Turismo Militar Português.
O turismo militar tem a ver com conteúdos. A história de Portugal confunde-se com a história militar. Temos aqui um grande desafio, que é o storytelling, temos de começar a contar histórias para, de uma vez por todas, mostrar que Portugal é um país importante para o mundo. Quem inventou a globalização fomos nós, quando no século XV decidimos meter-nos nuns barquinhos e criar rotas comerciais de grande escala à época. Fomos os primeiros europeus a chegar ao Japão e ao mar da China. Temos dificuldade de contar isto a quem nos visita. Quando vamos a França, temos de levar com o Luís XV, com o Napoleão e outras personagens. Quando chegamos a Portugal, parece que só há o capitão Salgueiro Maia. Quando se tem personagens, histórias, como as que temos, isso tem uma repercussão comercial absolutamente extraordinária.
E como é que se põe o país a aproveitar essa herança histórica?
Já criámos rotas de turismo militar e queremos agora começar um ciclo de conferências sobre personagens da nossa história. Queremos evitar que a especulação imobiliária destrua os quartéis que há pelo país. A guerra, agora, é muito tecnológica, é feita com drones, pelo que, havendo menos efetivos e, logo, menos ocupação física, há desocupação de instalações, pelo que é preciso encontrar outro tipo de atividades para essas instalações para as preservar, mantendo-as para memória futura.
Mas como é que se faz negócio disso?
Há um exemplo interessante: o Porto de Lisboa, após a revolução de 25 de abril de 1974, em que deixámos de ter a hegemonia comercial com os territórios africanos, perdeu atividade. Mas para manter os armazéns antigos e a traça arquitetónica afetou esses espaços para atividades turísticas, como a zona da restauração nas Docas. No dia em que, por interesse público, for necessário recuperar esses espaços para a atividade portuária, eles estão lá com a mesma traça.
Estamos então a conseguir aproveitar melhor as condições que o país nos dá?
Temos tanta coisa para fazer… Tenho perguntado muitas vezes como é possível haver funcionários públicos que nos últimos 26 anos decidiram que os portugueses não têm direito a ver as joias reais. Se houvesse uma exposição, mesmo que não fosse permanente, com essas joias, certamente muitos turistas a iriam ver. Como é que pomos os turistas a gastar mais dinheiro em Portugal? Com conteúdos. Uma exposição dessas poderia ter um milhão de visitantes por ano. E se cobrássemos 10 euros, multiplicando pelos 26 anos, dava 260 milhões de euros. Fechamos nos armários bens que poderiam ser rentabilizados. Não faz sentido.
E porque é que isso acontece?
Falta de estratégia nacional. De cada vez que muda um governo, muda tudo, mete-se na gaveta o que os outros fizeram. De quatro em quatro anos vêm outros iluminados com ideias novas… Por outro lado, acho que em Portugal o 25 de abril não se fez. O Estado ainda acha que é dono e senhor disto tudo. Nós não mandamos nada. Isto não tem cor política, é transversável.
Mas, se formos ver o discurso político, ele é sempre contra a burocracia, a favor da simplificação e da facilitação…
É, mas depois há determinados territórios em que há sempre alguém a pôr um travão. Acredito que não seja o político número 1 a fazê-lo…
A exposição das joias reais de que fala, porque é que não aconteceu?
Eu quis fazer, mas não deixaram.
Quem?
O aparelho. Não vale a pena falar de nomes, hoje é um, amanhã é outro… O tema dos Mirós também é extraordinário. Como é que um senhor que é primeiro-ministro achou que não podíamos ver os quadros? Estou à vontade, toda a gente sabe qual é a minha cor política.
Álvaro Covões diretor-geral da Everything is New
Tiago Miranda
Deve ter tido alguns contactos com o poder político ao longo destes anos. O que é que lhe dizem quando refere essas situações?
Há uma linha que separa o que é público do que é privado. Muitas vezes a sociedade civil anda de mão estendida, é assim que funciona… Fizemos três exposições – Joana Vasconcelos no Palácio da Ajuda, a Paisagem Nórdica do Museu do Prado e os Saboias – em que o risco era 100% do privado, o Estado era apenas o facilitador. Pagámos de segurança social, da parte patronal, 57 mil euros, de contribuição dos trabalhadores os 11% – 26 mil euros -, retenção na fonte, da parte dos trabalhadores, foram 23 mil euros, o IVA dos bilhetes foi de 254 mil euros, IVA do merchandising, 54 mil euros, mais uma parte que foi paga em função dos resultados… No total, o Estado recebeu com isso à volta de 600 mil euros. É um pequeno exemplo do que acontece quando a sociedade civil e o Estado se cruzam: o Estado fatura e criamos emprego temporário durante esse período. Mas ninguém nos está a bater à porta para fazermos mais… A máquina descobre por vezes que “temos um pequeno problema” e que “não se pode fazer”… Cada vez há menos empresários em Portugal, as grandes empresas desapareceram todas… Numa conferência em que estava o candidato a primeiro-ministro António Costa perguntei se ele iria abrir os ativos do Estado para que a sociedade civil, em conjunto com o Estado, pudesse rentabilizar esses ativos sem os estragar. Nós somos ricos, não somos pobres, temos uma riqueza absolutamente extraordinária. Até perguntei nessa conferência se os presentes sabiam que temos a maior pepita de ouro do mundo, que está fechada num cofre. Os turistas pagariam pelo menos 5 euros para tirar uma foto com a maior pepita do mundo! Assistimos ao Estado a arrendar edifícios quando tem outros que estão fechados. Isto não tem a ver com cor política, é uma máquina a funcionar. Vivemos num país em que está no Orçamento do Estado uma rubrica que diz “multas”, no valor de 800 milhões de euros; acho que isso é absolutamente inconstitucional. Isso significa que o Estado não está a fazer o seu trabalho quando admite que vai cobrar multas às pessoas e às empresas. Se está orçamentado, tem de se cumprir a meta. Não se pode prever multas! Para se cumprir a meta vai ter de haver gente à caça, a forçar a multa! Nós não temos extrema esquerda em Portugal. Porque a dita extrema esquerda votou neste Orçamento do Estado a redução do IVA da restauração, onde se inclui o fast food e a MacDonald’s, mas manteve o IVA da cultura. Alguma coisa está errada. Onde está a extrema esquerda? É uma anedota. Nunca tinha visto isto em parte nenhuma do mundo! A capital de Portugal é o Entroncamento, onde tudo é possível!
E que outras exposições considera que seria interessante fazer?
Tem de se fazer um levantamento exaustivo, há muita coisa que não conhecemos…
E que ideia tem do turismo de Lisboa, atendendo a que faz parte da Associação de Turismo de Lisboa?
Lisboa é o grande destino turístico, tem um potencial gigantesco; o grande desafio que se põe é não massificar demasiado, mas trazer turistas mais gastadores, qualificar o turista. O grande desafio é como pôr o turista a gastar mais em Portugal.
Como vê a evolução da economia portuguesa e a entrada em funções de um governo que gerou muitas reservas e que muitos temiam que pusessem em causa os esforços que fizemos?
Os esforços que fizemos foram para pagar à banca, e não para pagar a dívida. Parece um número de ilusionismo. Não vejo ninguém a falar de recuperar o dinheiro. É uma questão de segurança nacional. Tem de se criar um pacote legislativo para se ir atrás do dinheiro até à quinta geração. Mas não, estamos preocupados se vamos ou não prender um ou outro indivíduo. Por exemplo, quanto é que os americanos já recuperaram do caso Madoff? E nós, quanto é que já recuperámos? O dinheiro foi para algum lado e tem de se ir atrás desse dinheiro. Mas se vamos atrás do dinheiro com o atual quadro legal português, daqui a 15 anos ainda estamos nos tribunais. Tira-se a casa a uma pessoa que não paga impostos, mas perante o que se passou na banca não houve ainda as devidas consequências.
Mas acha que o país avançou alguma coisa nos últimos anos, com todos os sacrifícios que os portugueses tiveram de fazer?
É tão fácil aumentar impostos! A grande questão é cortar despesa. Perdemos uma oportunidade de o fazer, tínhamos a desculpa da troika para avançar nesse sentido. Aquilo a que assisti foi a um aumento de impostos e a um corte de pensões aos reformados. Tem de haver um incentivo ao crescimento económico e ao consumo, mas não devemos gastar mais do que aquilo que temos. A não ser que seja para investimento. Mas tivemos algumas boas medidas, por exemplo no turismo, que é a primeira indústria portuguesa e não pagar salários mínimos como muitas outras indústrias exportadoras. É um sector que devia ser mais acarinhado. Mas… nem tem direito a ter um ministério próprio!
B. I.
O criador de conteúdos
Nome
Álvaro Covões
Nascimento
4 de março de 1963, em Lisboa
Percurso
Estudou Gestão na Universidade Lusíada e trabalha há mais de 35 anos no mundo da cultura, tendo estado logo nos anos 80 ligado à organização de alguns espetáculos. De dezembro de 1990 a 1997 trabalhou nos mercados financeiros, no Banco BIC, que fez parte do Grupo Espírito Santo, acumulando as duas atividades. Em 2007 saiu da Música no Coração, onde trabalhou com Luís Montez, para fundar a Everything is New, empresa que lançou o festival NOS Alive. Em 2011 lançou a primeira edição do Festival de Fado Madrid, que tem como objetivo a internacionalização do fado
Ambição
Mais do que promotor de espetáculos, considera-se um “criador de conteúdos” para a indústria da cultura e do turismo
Tiago Miranda
NÚMEROS
21,8
milhões de euros foi a faturação da Everything is News em 2014, mais 5,83% do que em 2013. Para 2015, as estimativas de Álvaro Covões são de ter um volume de vendas de 19 milhões
2,2
milhões de euros foi o lucro registado em 2014, o que significa um aumento dos resultados de 53,58% face a 2013
3,5
milhões é o valor dos capitais próprios da empresa organizadora de espetáculos em 2014, mais 153,27% do que no ano anterior
22
é o número de funcionários da Everything is New. O NOS Alive gera cinco mil empregos temporários nos três dias de eventos
Este artigo é parte integrante da edição de julho de 2016 da EXAME
