O interesse renovado no efeito placebo teve início com um anestesiologista norte-americano chamado Henry Beecher. A prestar serviço militar na Itália e em França no final da Segunda Guerra Mundial, Beecher tinha, com alguma frequência, de tratar de soldados com feridas verdadeiramente horríveis − carne rasgada, ossos fraturados e estilhaços cravados na cabeça, no peito e na barriga. Porém, ele ficou intrigado ao observar que muitos dos seus pacientes − cerca de 32 por cento − afirmavam não sentir qualquer dor, ao passo que outros 44 por cento manifestavam sentir apenas um desconforto ligeiro ou moderado. Quando lhes era dado a escolher, três quartos destes pacientes recusavam até os medicamentos analgésicos. Parecia a Beecher que o alívio por terem sido resgatados de um campo de batalha causara uma sensação de euforia que era, por si só, capaz de entorpecer a dor dos ferimentos. A interpretação que o paciente fazia da sua doença permitira, de alguma forma, que o cérebro e o corpo produzissem o seu próprio analgésico natural − um fenómeno muito além da compreensão da medicina dessa época.

A observação de Beecher revelou-se uma dádiva divina, uma vez que a morfina escasseava e os soldados tinham, por vezes, de ser submetidos a cirurgias sem anestesia − quer a quisessem ou não. De modo a criar a ilusão de tratamento, a enfermeira de Beecher injetava, por vezes, soro fisiológico no paciente enquanto assegurava que lhe estava a ser dado o analgésico verdadeiro. Os soldados respondiam muitas vezes surpreendentemente bem a este tratamento. Com efeito, Beecher estimou que o placebo tivesse uma eficácia de 90 por cento do medicamento verdadeiro; parecia até reduzir o risco de choque cardiovascular que pode advir da cirurgia sem sedação e analgesia, risco esse que pode ser fatal.