O estudo, publicado esta semana na Nature Communications, mostra que a hormona sexual masculina aumenta a preferência por bens associados ao estatuto, em detrimento de outros de qualidade percebida como semelhante mas menos associados a prestígio.
A investigação, que resultou da colaboração de várias instituições como as universidades Caltech e Sorbonne, é a primeira a demonstrar que há uma relação de causalidade entre a testosterona e as preferências de consumo e que o efeito de escolha de bens de luxo é fruto da aspiração ao estatuto social e não do desejo pelo poder ou de uma inclinação para produtos de grande qualidade.
“Na literatura sobre espécies não humanas, algumas provas sublinham a relação entre a testosterona e o comportamento relacionado com a hierarquia. Em humanos, os níveis de testosterona podem aumentar pontualmente em contextos relacionados com a posição social, durante competições e depois da vitória ou na presença de um parceiro atraente”, explica Hilke Plassmann, um dos autores.
Para avaliar até que ponto há uma motivação biológica por detrás do desejo por bens de luxo, os investigadores recrutaram 243 homens de idade e contexto socio-econonómico semelhantes. Metade recebeu uma dose de testosterona, numa concentração semelhante a um desses picos normais de testosterona no dia a dia. A outra metade recebeu um placebo.
Todos os participantes tiveram depois de escolher entre pares de marcas, ambas com qualidade percebida idêntica mas diferentes associações a estatuto social, ou seja, uma das marcas era vista como tendo o poder de elevar consideralvemente o proprietário na hierarquia social. Um exemplo: Calvin Klein e Levi’s.
Os resultados não deixaram margem para dúvidas: os homens que tinham recebido a dose de testosterona mostraram preferência pelas marcas e bens de luxo
Uma segunda experiência teve por objetivo investigar o efeito da testosterona nas duas vias distintas para uma posição social mais elevada – status e poder. Enquanto a primeira se refere ao respeito aos olhos dos olhos, a segunda prende-se ao controlo. Aqui, os participantes tinham de manifestar a sua preferência por um produto de cada categoria, que lhes era apresentado com enfâse diferente: benefícios ao nível do estatuto, benefícios ao nível do poder ou grande qualidade. Por exemplo, uma caneta descrita como “um símbolo internacionalmente reconhecido entre os influentes”, “mais poderosa que uma espada” ou “um instrumento de persistência e durabilidade”.
Esta segunda tarefa permitiu aos investigadores concluir que a testosterona não aumentou a preferência por produtos de qualidade ou potenciados de poder, mas apenas pelos passíveis de passar a ideia de estatuto.
