Nos tempos que correm, ferramentas poderosas como os cookies ou as redes sociais perscrutam, avaliam e classificam os interesses, perfis e consumos das populações – gostos e gastos são escalpelizados com grande detalhe. Mas o colosso de comércio eletrónico internacional eBay elevou a fasquia, criando uma “experiência de shopping subconsciente”, com a ajuda de tecnologia habitualmente usada para fins médicos e científicos. Mas em vez de fazer testes num laboratório assético, criou antes uma loja-galeria pop up, The Art of Shopping.
Em parceria com a plataforma online Saatchi Art, foi instalado um “white cube” na Fitzroy Place, em Londres, a funcionar durante apenas 48 horas, nos dias 3 e 4 de outubro. Lá dentro, estava uma exposição de esculturas, pinturas e instalações, especialmente escolhidas para o efeito. As cobaias, isto é, os visitantes convidados foram então equipados com dispositivos eletroencefálicos, colocados em torno da cabeça, para descobrir o que os inspirava.
Estes dispositivos EEG, parentes dos eletroencefalogramas que registam graficamente a atividade cerebral, funcionam através da medição dos sinais elétricos criados pelos neurónios no cérebro. Na experiência, esta tecnologia permitiu descobrir quais as obras de arte que provocavam determinadas reações neurológicos no observador – e usou-a para criar ‘carrinhos de compras’ personalizados.
Vinte segundos diante de uma obra de arte preferida, e o eBay sabe exatamente a razão por quer comprar esta peça
A cada participante equipado com um EEG portátil, foi pedido que circulasse pelos vários espaços da galeria. No primeiro, foi solicitado que interagissem com jogos no iPad para “aquecer” o cérebro. Na segunda e terceira salas, foram encorajados a observar as obras de arte e a contemplarem as dez peças de que mais gostaram durante vinte segundos. No final do circuito, os visitantes receberam um relatório personalizado, identificando as peças que tinham despertado maior atividade cerebral – e um carrinho de compras digital com itens baseados nas suas preferências subconscientes.
Dizem os responsáveis que o algoritmo usado para compatibilizar os consumidores com as obras de arte foi desenvolvido por psicólogos especialistas em comportamento. Uma ferramenta que está pensada para ser aplicada nos milhares de milhões de mercadorias à venda no eBay – para se ter uma ideia, esta plataforma de comércio eletrónico regista transações de mercadorias na ordem dos 200 mil milhões de itens por ano, disponibilizando constantemente mais de mil milhões de produtos.
Ao site Dezeen, o vice-presidente do eBay na Grâ-Bretanha, Robb Hattrell, descreveu a tecnologia como “o futuro do consumo”. “Comprar foi sempre algo intensamente pessoal. É uma expressão daquilo que te faz ser tu.” A mesma ideia foi defendida por Bradford Shellhammer, responsável do eBay com experiência de comércio online: “Usando o cenário inspirador por excelência, o de uma galeria de arte, inauguramos a primeira experiência de shopping subconsciente, permitindo às pessoas que comprem de forma autêntica, e criando carrinhos de compras que refletem as características que fazem delas o que são.” Este responsável afiança que esta tecnologia poderá ser um ponto de viragem para companhias como o eBay, assim permitindo prever melhor aquilo em que os consumidores estão interessados.
Relatório final revelador: os impulsos elétricos do cérebro identificados
A experiência The Art of Shopping avançou no seguimento de um estudo neurocientífico sobre as motivações dos consumidores, encomendado pelo próprio eBay. Esse estudo classificava os consumidores em duas categorias: os “shop-y-cats”, ou compradores por impulso que seguem sobretudo as tendências, e os “consumidores inspirados”, aqueles que preferem descobrir objetos únicos.
Os dados agora recolhidos na experiência de shopping subconsciente revelaram, no entanto, que os primeiros cansavam-se rapidamente da expedição consumista enquanto que os segundos, os consumidores inspirados, prolongavam a experiência de aquisição e atingiam um pico emocional de adrenalina no checkout – comparável ao de um corredor de Fórmula Um ao cruzar a meta.
