Somam-se os exemplos de empresas que entram nas redes sociais e têm resultados negativos ou se veem obrigadas a sair. Por ainda não estarem preparadas para as críticas ou porque deram respostas erradas aos clientes e viram a reputação das suas marcas prejudicada. Outras, com receio de falhar, não chegam sequer a entrar.
“Nem todas as empresas terão sucesso, mas torna-se cada vez mais difícil estar fora das redes sociais. Tal como o telefone ou o fax, passarão a ser cada vez mais uma utilidade e não tanto um custo desnecessário”, afirma Armando Alves, responsável pela área de dados e marketing digital da Fullsix, agência de marketing interativo.
Estar hoje presente no mundo digital é quase uma obrigatoriedade para as empresas. As redes sociais ajudam a projetar as marcas e podem dar dados valiosos sobre o público alvo. “Nunca tivemos acesso a tanta informação aberta e disponível dos consumidores. O Facebook, que conta com mais de cinco milhões de utilizadores em Portugal, disponibiliza dados anónimos que permitem conhecer em detalhe um determinado público, cruzando dados como a localização, género, habilitações, interesses, páginas que seguem, entre outros”, nota Joana Carravilla, diretora-geral da E.Life Portugal, empresa especializada em inteligência de mercado e gestão do relacionamento nas redes sociais. Também importante, considera, é “o contacto direto que agora é possível estabelecer entre marca e consumidor, o diálogo que é promovido entre ambos, que é exigente para as marcas, mas, quando é bem feito, enriquece muito a relação com o consumidor”.
A forma como as empresas estão presentes e interagem com os seus públicos, porém, não é uma ciência exata. E já houve casos em que o propósito saiu gorado.
Quando corre mal
No final de 2011, uma utilizadora do Facebook difundiu um printscreen em que a EDP anunciava ver-se obrigada a apagar um post da sua autoria. Joana Couve Vieira declarou-se contra o plano nacional de barragens na página da EDP, remetendo para a página ‘Eu não pedi um Plano Nacional de Barragens’. Em resposta, a EDP escreveu na caixa de comentários ao post: “Olá, Joana. De acordo com o Código de Conduta da nossa página, que estabelece as normas de utilização da mesma e que deve ser respeitado por todos, somos obrigados a eliminar o seu post. Agradecemos a sua compreensão e convidamo-la a participar na nossa comunidade com as suas críticas construtivas.” Choveram comentários negativos a criticar a atuação da empresa e duas semanas depois a EDP decidiu suspender a sua página do Facebook.
Um ano antes, em dezembro de 2010, foi a Ensitel que conheceu o poder das redes sociais. Depois de Maria João Nogueira ter utilizado o seu blogue pessoal para fazer queixas, os advogados da empresa intimaram esta cliente insatisfeita a apagar os textos. A situação originou múltiplas críticas à marca no Facebook e no Twitter e alguns comentários começaram por ser removidos, o que agudizou a fúria dos internautas. A empresa acabou por retirar a ação contra a utilizadora.
Em 2012, descobriu-se que a história de amor do jovem que andava “à procura de Diana” era, afinal, uma campanha da Cacharel. Em menos de duas semanas, a página da ‘procura’ pela ‘Diana’ angariou mais de 29 mil apoiantes, perto de 40 mil partilhas e centenas de comentários de apoio, enquanto o jovem aparecia em vários locais de Lisboa com cartazes, na esperança de encontrar a rapariga misteriosa. Quando a marca de perfumes revelou que se tratava de marketing, os seguidores manifestaram o seu desagrado no Facebook. O tiro saiu pela culatra.
No início de 2013, a vítima de buzz negativo foi a Samsung. Neste caso, por causa dos desejos de uma blogger. Num curto espaço de horas, a campanha da Samsung “Desejos para 2013”, protagonizada pela blogger Pépa Xavier, tornou-se anedota viral, partilhada por largos milhares de pessoas nas redes sociais. De tal forma que a Samsung suspendeu os vídeos protagonizados por Pépa e pelos outros quatro bloggers de moda que participaram na campanha e que, entretanto, também foram criticados nas redes.
Em 2012, descobriu-se que a história de amor do jovem que andava “à procura de Diana” era, afinal, uma campanha da Cacharel
“As marcas não devem ser irrelevantes, arrogantes ou manipuladoras, pois desse modo não conseguirão obter a confiança e manter uma relação com o seu público”, defende Joana Carravillas. “As marcas em todo o mundo recebem duras críticas na social media, mas usam os canais para aprender e posicionar-se adequadamente. Entendemos que fechar o canal de comunicação para os consumidores não é solução. O mesmo acontece com o ato de apagar comentários negativos ou não responder ao que é questionado.”
Assim, o pior que as empresas podem fazer é entrar numa rede social sem uma estratégia bem definida. “Na maioria dos casos, as marcas e empresas entram nas redes sociais sem um plano de ação alinhado, sem uma proposta de conteúdos consistente e interessante, capaz de captar a atenção dos diferentes públicos”, alerta Bruno Patrão, diretor da área digital e de consumer engagement da consultora de comunicação Llorente & Cuenca Portugal.
Na opinião de Armando Alves, da Fullsix, muitos dos casos mais recentes “estão relacionados com crises de relações públicas. Criou-se a impressão de que as redes sociais é que provocam crises, mas na realidade elas apenas tornam mais visíveis os fracassos de uma campanha de comunicação tradicional ou de uma política organizacional”, acredita o especialista.
Dos exemplos diretamente relacionados com redes sociais, Armando Alves destaca o caso do Microsoft Bot (robô de conversação automatizada), em que uma conta do Twitter alimentada por inteligência artificial se tornou em menos de 24 horas num fã de Hitler e de sexo, após milhares de pessoas explorarem a fragilidade da tecnologia. “Um sinal de que não compensa automatizar demasiado a presença em redes sociais”, acredita.
“Para se estar nas redes sociais é preciso ter consciência do que pode acontecer e ter capacidade para responder de forma assertiva”, afirma Bruno Patrão. A TAP, por exemplo, “através dos canais digitais, desenvolveu um serviço de atendimento ao cliente 24 horas por dia que lhe permite, por um lado, ter uma grande proximidade com os clientes e, por outro lado, receber vários insights para o desenvolvimento de novos produtos e serviços. Sendo uma empresa internacional, quanto mais não seja por se tratar de uma transportadora aérea, esta foi também uma solução que a TAP encontrou para alargar o tradicional serviço de apoio ao cliente e para dar uma resposta mais direta a todos os clientes, onde quer que eles estejam”, sublinha Bruno Patrão.
A TAP é a quarta companhia aérea “mais amada” do mundo nas redes sociais, de acordo com um estudo divulgado pela revista Fortune, que analisou 1,3 milhões de tweets durante o período entre o Dia de Ação de Graças e o Natal do ano passado.
André Serpa Soares, responsável pelas redes sociais na direção de comunicação da companhia aérea, recorda como tudo começou. O perfil oficial da TAP no Facebook foi criado no verão de 2009, sem “estratégia clara, nem sequer uma perceção evidente do que pretendíamos com esse canal”. No Natal daquele ano, a empresa realizou uma flashmob no Aeroporto de Lisboa. O filme foi disponibilizado no YouTube e tornou-se viral, alcançando mais de dois milhões de visualizações. “Em simultâneo, e como reflexo, atraídos pelo sucesso do filme, milhares de novos fãs gostaram da página da TAP no Facebook”, conta o responsável.
Mas a grande viragem e aprendizagem da TAP aconteceu em março de 2010, aquando da erupção do vulcão Eyjafjallajökull, na Islândia, que fez com que as companhias aéreas se vissem impedidas de voar para inúmeros destinos. O centro de contactos da TAP ficou sem capacidade de resposta e os clientes recorreram ao Facebook, deixando aí as suas perguntas e reclamações. E assim começou. A TAP articulou uma estrutura que permitiu responder a todos os passageiros através do Facebook e canais Web, com informações atualizadas sobre todos os voos da companhia. “O resultado foi francamente positivo. A TAP foi reconhecidamente uma das companhias a nível mundial que melhor lidou, em termos de comunicação, com a crise da nuvem de cinzas vulcânicas”, realça o responsável.
Na TAP, a ativação e a gestão de conteúdos no Facebook são asseguradas pela equipa de marketing e as respostas a questões são dadas pelo centro de contactos. As relações públicas intervêm quando se trata de comunicação institucional ou gestão de crise
Alberto Frias
Como se faz
Desde então, a companhia aérea criou um sistema de pirâmide não hierarquizada em que a ativação e a gestão de conteúdos da página do Facebook são asseguradas pela área de marketing, que escreve entradas, lança passatempos e divulga promoções. Já o serviço ao cliente e a resposta aos fãs são, em primeira linha, assegurados por equipas rotativas do centro de contactos, que respondem e resolvem diretamente questões como “posso alterar a data do meu voo?” ou “quantos quilos de bagagem posso levar?”. Cabe à área de comunicação e relações públicas intervir no Facebook quando se trata de comunicação institucional, de gestão de uma crise e ainda de procura, dentro da organização, da informação e respostas adequadas às questões colocadas, quando estas tenham conteúdo sensível ou não haja resposta imediatamente disponível.
Mas para ter uma presença diferenciadora as empresas precisam de ter recursos adequados. “Com as redes sociais a tocarem várias áreas da organização, da comunicação ao suporte ao cliente, não pode continuar a ser o estagiário a executar este tipo de funções de modo isolado, sendo necessário pensar a melhor forma de estruturar equipas para responder adequadamente aos desafios das redes sociais”, recomenda Armando Alves.
Exemplo de um desafio que a TAP enfrentou em 2012 veio dos Estados Unidos, de uma agente de viagens norte-americana que publicou o seu desagrado na página da companhia aérea, em que dava conta da alteração do horário de um voo, descrevendo a situação como “a pior experiência de sempre” e prometendo “nunca mais fazer reservas na TAP”. No espaço de duas horas, depois de alguns comentários entre a agente e a TAP naquela publicação, a companhia aérea informou que os passageiros tinham nova reserva de voo e que os bilhetes tinham seguido por e-mail. “Muito obrigada pela vossa assistência. Os meus clientes estão muito satisfeitos e aliviados”, rematou a agente.
“Da tentativa de controlar a mensagem, as organizações devem passar à total transparência, estabelecendo diálogos profícuos nos quais tão ou mais importante do que falar e explicar é ouvir e compreender”, defende o responsável da TAP. “Isto não significa que o ‘cliente tem sempre razão’ (premissa nem sempre verdadeira), mas antes que o cliente quer e deve ser ouvido”, acrescenta. A qualquer hora e em qualquer lugar.
A TAP tem hoje presença ativa no Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. “O Facebook da TAP, onde estamos em diálogo permanente com os diferentes públicos, é um benchmark mundial. A TAP é, de acordo com a Socialbakers, a mais ‘socially devoted Facebook brand’ em Portugal”, remata André Serpa Soares.
Cada empresa deve selecionar a rede social mais adequada aos seus objetivos, tendo em conta os comportamentos dos públicos com que se relaciona (ver caixa ‘Para todos os gostos’). Assim, “se uma empresa B2B [business-to-business] pode preferir o uso de redes profissionais como o LinkedIn, já uma revista pode preferir o Facebook ou o Twitter para dar a conhecer as suas publicações a um maior número de pessoas ou cobrir em tempo real um evento”, destrinça Armando Alves, da Fullsix.
Os resultados serão mais visíveis, acredita o especialista, em marcas ligadas a entretenimento e moda, onde o poder de influência social em redes como o Pinterest “pode catapultar um produto num instante. Mas até em organizações mais tradicionais podem obter-se ganhos de produtividade, com ferramentas sociais como a Yammer (rede social empresarial) ou a Slack (ferramenta de gestão de redes) a mudarem a forma como as pessoas se organizam dentro das empresas”, refere.
Além da TAP, há outros bons exemplos de marcas ou empresas com presença nas redes sociais. Os especialistas contactados pela EXAME destacam os casos da Super Bock, pelo tom de voz e a criatividade das publicações, ou da Parfois, pelo tempo de resposta ao público alvo.
Mas muitos dos ganhos para as empresas em redes sociais surgem de atividades menos visíveis, acredita Armando Alves. Mais do que aquelas com fortes campanhas de comunicação associadas. E dá como exemplo a McDonald’s Portugal, “já que, a par de um forte investimento em media e criação de conteúdos, tem uma contínua e sólida gestão de comunidade, respondendo a milhares de comentários por mês, que vão da resposta aos mitos sobre os restaurantes até aos horários de abertura de cada unidade”.
Fora de Portugal, o responsável da Fullsix destaca o trabalho da GE, “que surpreende na forma como comunica temas complexos de forma tão interessante”. Com blogues, conteúdos nativos e a atenção que dá à fotografia, a GE é “um exemplo de que não existem temas chatos de comunicar”.
Joana Carravilla também evidencia um caso internacional positivo, o da companhia aérea Vueling, “que responde em cinco línguas diferentes a todos os tweets e mensagens no Facebook dos seus viajantes através do software Buzzmonitor”. “Esta atenção em adaptar a mensagem através das várias línguas favorece a criação de uma boa impressão da empresa, sendo mais eficaz na fidelização do cliente”, comenta a responsável da E.Life Portugal.
Fora do universo empresarial, destaca-se o exemplo da PSP. “É um órgão à partida mais corporativo e institucional, mas que utiliza o Facebook para, de forma mais informal e através do humor, se aproximar de um público mais jovem e demonstrar o lado humano e próximo da polícia”, afirma Bruno Patrão.
De forma informal e com humor, a PSP aproxima-se de um público mais jovem e consegue mostrar o lado humano dos polícias através do Facebook
Conteúdos dinâmicos e atrativos
Com quase 520 mil ‘fãs’ no Facebook, a página da PSP é a página governamental com maior número de seguidores. Espontaneidade e descontração são as palavras que o intendente Hugo Palma, diretor do gabinete de imprensa e relações públicas daquela entidade pública, utiliza para descrever o segredo do sucesso da página. “Tentar desconstruir uma comunicação mais tradicional, mais informativa (baseada em comunicados) e a própria imagem dos polícias, que deixaram de ser cinzentões, passaram a ter um rosto, sentem e conseguem sorrir”, adianta Hugo Palma.
Com uma equipa de três pessoas em exclusivo a trabalhar nas redes sociais (mais um elemento que se dedica a responder às questões ou comentários deixados no Messenger), a PSP comunica todos os dias, e várias vezes ao dia, no Facebook.
“É preciso estar atento ao que é interessante e ao que as pessoas procuram na rede. Se os pokémons surgem e interferem com a nossa atividade, nós fazemos uma publicação sobre o tema”, exemplifica. Há três meses, o post da PSP sobre os pokémons, com recomendações enquadradas num aviso pedagógico, acabou por se tornar viral, com mais de 1,5 milhões de visualizações e mais de 25 mil partilhas.
Outro exemplo de um post que se tornou viral, recorda Hugo Palma, ocorreu no verão, na altura em que estreava a segunda temporada da série Narcos e pouco depois de Portugal ter sido considerado o quinto país mais pacífico do mundo, de acordo com o Índice Global de Paz de 2016. “Inventámos uma carta do Pablo Escobar e a Netflix respondeu de volta”, conta. Na carta ‘escrita’ em 1983 pelo narcotraficante mais famoso do mundo, Pablo admite que gostava de visitar Portugal: “Adoraria visitar o vosso país, pois é um paraíso da Europa. No entanto, também sei que é um dos países mais seguros do mundo, pelo que tenho receio de ser capturado pela vossa polícia.” Os responsáveis pela gestão da página oficial da série Narcos no Facebook responderam em nome do traficante colombiano. “Muy bonito señores, mas essa não é a minha letra”, escreveram.
“Não podemos usar um humor corrosivo, de soco no estômago. O humor não pode pôr em causa o profissionalismo”, sublinha Hugo Palma.
O grande desafio vem dos comentários negativos. “É normal que apareçam os habituais haters, mas conseguimos encaixar a crítica.” A página da PSP tem filtros de profanidade, em que comentários racistas ou xenófobos, por exemplo, são ocultados. As críticas ficam. “A alguns comentários tentamos responder, mas não interagimos, por norma. Já nas mensagens privadas, respondemos a todas e encaminhamos para os respetivos departamentos.”
Transpondo esta realidade de volta às empresas, hoje é necessário ouvir os consumidores para adaptar estratégias, apostando numa comunicação mais personalizada, “em que o consumidor sinta que é único e que a empresa está a falar diretamente para o indivíduo, e não para um todo”, defende Bruno Patrão, da Llorente & Cuenca. Considera que a aposta em conteúdos dinâmicos, visualmente atrativos e de conteúdo relevante é importante para captar o interesse da audiência e promover este ativo com sucesso nas redes sociais. “As redes sociais vieram permitir ao consumidor estar mais próximo das marcas, ter um canal permanentemente aberto. As marcas têm de estar preparadas para utilizar as redes sociais como plataforma de escuta e usar essa informação para atuar, seja na gestão de uma reclamação, seja no aproveitamento de insights para desenvolvimento de um novo produto ou serviço.”
DESCUBRA AS DIFERENÇAS
Plataformas à medida
Mais do que estar presente em todas as redes, é preciso identificar em quais faz sentido estar e com que mensagens
Joana Carravilla, diretora-geral da consultora digital E.Life Portugal, destrinça as diferenças entre as redes sociais existentes
Facebook – é incontornável pela audiência que cobre e pela informação que dá do público. Permite uma estratégia de conteúdos com interações orgânicas, de engagement e de identificação com a marca bem separada da estratégia publicitária
Twitter – é muito rico em informação aberta, o que permite conhecer os utilizadores pelos detalhes que estes entregam no perfil. Também facilita o contacto entre marca e consumidor
Instagram – é uma rede que apaixona, não só por ser sensorial e emocional, mas também por permitir conhecer o utilizador mais intimamente pelos dados no seu perfil. A hashtag é um facilitador na agregação de conteúdos
LinkedIn – de âmbito mais profissional, é importante enquanto estimulador e empowerment dos colaboradores das empresas
Snapchat – alia o real ao ‘em tempo real’. É isso que o público mais jovem quer, e por isso as marcas terão de lidar com esta rede social
ESTUDO
Gestores pouco digitais
Uma análise realizada pela consultora de comunicação Llorente & Cuenca, no ano passado, não deixa margem para dúvidas. “Em Portugal, não existe nenhum executivo com um índice de presença e influência relevante, o que contrasta com a realidade de Espanha, México ou até Equador, países que conheceram as melhores classificações no ranking”, refere o relatório da consultora. Os CEO em Portugal ainda estão afastados do mundo digital, muito limitados às páginas institucionais das empresas que lideram e a páginas pessoais no LinkedIn.
“Ainda assim, a Central de Cervejas, TAP, AXA (agora Ageas), EDP e ANA são as empresas cujos líderes estão melhor posicionados no mundo digital”, refere o estudo da consultora.
O melhor classificado no mercado português surge apenas na 208.ª posição, entre 1158 gestores analisados de 11 países (Portugal, Espanha, México, República Dominicana, Equador, Colômbia, Peru, Argentina, Chile, Brasil e Panamá). Trata-se de Ronald den Elzen, que liderava a Sociedade Central de Cervejas mas que entretanto deixou o cargo para presidir à Heineken, nos Estados Unidos. Seguem-se, no 230.º lugar, o brasileiro Fernando Pinto, presidente da TAP, e a romena Violeta Ciurel (267.ª classificada no ranking geral), líder da então AXA Portugal (agora Ageas). Só depois surge o português António Mexia, presidente executivo da EDP, em 295.º lugar.
“A identidade digital dos executivos em Portugal ainda se encontra pouco trabalhada, sendo que todos os sujeitos analisados apresentam um índice de presença e influência nas redes inferior a 30 pontos” de um máximo possível de 100 pontos, destaca a Llorente & Cuenca. Como termo de comparação, Martin Varsavsky, que lidera a FON (Espanha) e ocupa a 1.ª posição no ranking, tem um índice de presença e influência de 90,61 pontos.
CONSELHOS
Regras a seguir e erros a evitar
Não basta estar presente. Transparência e credibilidade são dois valores imperativos que as empresas têm de ter em conta na conquista dos canais digitais. Segundo Bruno Patrão, da Llorente & Cuenca Portugal, há quatro regras para comunicar nas redes sociais:
– Ser-se autêntico (sem ser forçado, até porque é fácil identificar inconsistências)
– Escutar (com recetividade e abertura às críticas, lidando e interagindo com aquilo que possa ser mais adverso de uma forma natural e construtiva)
– Participar e partilhar conteúdos únicos e relevantes (mostrar-se conhecedor de um determinado tema para poder ser visto como uma autoridade)
– Não se levar demasiado a sério (o sentido de humor pode resultar e ajuda a humanizar a comunicação)
Do lado dos erros, muitos exemplos com maus resultados estão relacionados com crises de relações públicas. “Criou-se a impressão de que as redes sociais é que provocam crises, mas na realidade elas apenas tornam mais visíveis os fracassos de uma campanha de comunicação tradicional ou de uma política organizacional”, afirma Armando Alves, da Fullsix. Segundo este especialista, são estes os erros que as empresas devem evitar:
– Não informar os colaboradores dos usos aceitáveis de redes sociais
– Dar acesso não restrito de publicação da empresa a demasiadas pessoas
– Remover comentários após críticas
– Explorar um tema de forma gratuita, quando este não está relacionado com a atividade da empresa
– Criar muitas presenças em redes sociais sem ter tempo de as gerir
– Partilhar imagens sem respeitar os direitos de autor
– Publicar informação que possa discriminar um grupo
ESTRATÉGIA
Quem deve gerir?
Por ser uma área nova, a gestão das redes sociais não se encaixa de uma forma completamente óbvia num departamento da empresa já existente. Será uma competência do departamento de informática? Ou do departamento de marketing e comunicação? Para Phil Carter, analista chefe da consultora IDC especialista em estudos de mercado de tecnologia, “a questão coloca-se com frequência, mas deve ser analisada de vários ângulos. Se estivermos a falar do uso das redes sociais pelos empregados, a questão tem a ver com o posto de trabalho e é do pelouro do departamento de recursos humanos”, considera. Se a ótica for a reputação da empresa, o que os clientes e fornecedores dizem nas redes sociais, este analista da IDC recomenda que o tema deva ser tratado pelo departamento de relações publicas ou, no caso das cotadas, pelo responsável da relação com investidores. Mas se estivermos a falar do envolvimento dos clientes com as redes sociais, Phil Carter não tem dúvida de que será o departamento de marketing que se deve preocupar. Assim, para se gerir de forma integrada o dossiê da presença das redes sociais, o analista recomenda que as empresas devem ter uma pequena equipa de trabalho multifacetada que faça a respetiva monitorização. “Esta miniequipa deve definir as políticas da empresa para as redes sociais e deve implementar uma análise de sentimento, ou seja, definir o que é bom, o que é mau e o que pode potencialmente afetar a reputação.” E qual deve ser o papel do departamento responsável pelas tecnologias de informação? “O diretor do departamento de informática (CIO) deve estar sempre presente nessa equipa, para ficar ao corrente do que se passa, porque todas as decisões tomadas no âmbito das redes têm impacto nos sistemas, por exemplo, nas aplicações de CRM (gestão de relacionamento com o cliente)”, remata Phil Carter.
Este artigo é parte integrante da edição de novembro de 2016 da Revista EXAME
