Vem do mundo dos hotéis, era administrador do Grupo Pestana responsável pelos negócios na América Latina quando assumiu a presidência do Turismo de Portugal, em fevereiro deste ano. Luís Araújo apela a uma maior estruturação de produto nos diversos destinos nacionais e à promoção digital dirigida ao novo consumidor. Afirma-se empenhado em “mostrar que Portugal é muito mais que sol e praia” e garante haver muita margem para crescimento, pois, “enquanto houver ‘camas frias’ no país, e estamos a falar de muitas, temos de trabalhar para enchê-las, e com turistas que gastam mais”. Na sua visão, “há que tirar partido de tudo o que temos de positivo: somos o 5.º país mais pacífico do mundo, o 15.º mais competitivo do ponto de vista turístico e também um destino em que 100% dos alemães que nos visitam têm as expectativas excedidas”.

O turismo está em grande crescimento em todos os indicadores. Na sua perspetiva, o que significa?

Significa, em primeiro lugar, que estamos todos a fazer um bom trabalho. E, quando digo todos, são mesmo todos: sector público, privado, regiões, delegações no estrangeiro, hoteleiros e até pessoas que não têm a ver com o turismo, pois trata-se de uma atividade transversal. Chegámos aqui porque conseguimos 
criar uma consciência do turismo e trabalhar nos três pontos essenciais, que são a captação de turistas, a melhoria da experiência que nós lhes damos e a sua fidelização. Obviamente, há coisas ainda a fazer e a melhorar, mas estamos de facto todos de parabéns por este grande crescimento. Como eu costumo dizer, é nos tempos bons que nós temos de preparar o barco para os tempos menos bons e também para fazer face ao aumento da concorrência a nível internacional.

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Neste caso, o que é que implica ‘preparar o barco’?

É preparar o futuro, com ações específicas para os próximos anos, algumas das quais já estão em curso e outras que vão ser implementadas, e que nos irão permitir crescer de uma maneira sustentada onde nos interessa mais. Foi definida uma nova estratégia de turismo para os próximos 10 anos, até 2027, e é nisso que o Turismo de Portugal está ativamente a trabalhar, em conjunto com o Governo e o Gabinete da Secretária de Estado do Turismo.

Sobre o atual crescimento, como vê o discurso da ‘turistificação’ ou do excesso de turistas em Lisboa?

Do meu ponto de vista, nem se coloca a questão de haver excesso de pessoas em Lisboa. Segundo o Censos de 2011, havia 550 mil pessoas a viver na cidade, quando em 1981 havia 807 mil. Lisboa perdeu 32% dos seus residentes nestes 20 anos, e nós o que estamos aqui a falar é de mais 35 mil pessoas por dia. Contas feitas, o número atual de residentes, mais o de turistas, é inferior ao número de pessoas que havia em Lisboa em 1981. Como é que hoje falamos que há excesso de pessoas na cidade e que a causa são os turistas? Não acho que haja ‘turistificação’ ou pessoas a mais. São teorias que hoje, com os dados que temos, não fazem sentido. Agora não significa que não tenhamos de olhar a cidade da melhor maneira para acolher todos os que nela vivem e para uma convivência saudável entre os residentes e os turistas que nos visitam. O turismo tem inúmeras vantagens, a começar pelo claro investimento na recuperação dos centros históricos. Houve e continua a haver uma preocupação de distribuir as pessoas por toda a cidade, desde o eixo Belém-Alcântara até ao centro histórico ou à zona do Parque nas Nações. Até a instalação do novo equipamento para as start-ups em Chelas tem este objetivo de espalhar as pessoas pela cidade.

Este tema remete para o alojamento local e as novas regras a nível de tributação. Vai ser uma boa solução?

O alojamento local é a resposta do mercado a uma procura, e existe de facto procura para aquele tipo de produto. E também não é uma realidade exclusiva das cidades: há alojamento local fora dos centros urbanos e por todo o país, que tem gerado críticas e comentários tão ou mais positivos que muitas unidades hoteleiras, portanto tem contribuído de forma positiva para a promoção dos nossos destinos. Dito isto, o que está a ser preparado pelo Governo, não só na parte fiscal como de regulamentação, não é eliminar o alojamento local, é só no sentido de equilibrar alguns desajustes que havia – e que são normais, porque o diploma é de 2008 e é natural que tenha de haver correções e acertos relativamente a este tipo de oferta.

O que se prepara de novo em matéria de alojamento local?

O que vai ser feito é na perspetiva de melhorar este tipo de produto, melhorar o serviço e os seus equipamentos, além de trazê-los para dentro da legalidade, isto no caso de aqueles que estão fora. No fundo, é fazer com que haja um equilíbrio maior e uma oferta mais uniforme a nível nacional. Mas neste campo vamos esperar pela nova legislação.

As críticas ao alojamento local excessivo partem sobretudo dos hotéis, sector onde trabalhava antes de vir para o Turismo de Portugal. Os hotéis falam mesmo de concorrência desleal. Como encara toda esta discussão que se gerou?

Quando aparece uma coisa nova, é natural que isso desperte alguma preocupação. Hoje em dia, a hotelaria reconhece que o alojamento local é a resposta a uma necessidade da procura, e provavelmente muitos hotéis recebem os mesmos hóspedes que vêm para essas unidades, só que em situações diferentes. Dou um exemplo: quantos homens de negócio vêm a Portugal e ficam num hotel, e depois quando vêm com a família ficam num alojamento local, ou vice-versa? O cortar as asas ou querer eliminar um tipo de oferta é negativo para o destino e também é negativo para a outra oferta. O que acho é que tem de haver um equilíbrio e um ajustamento para situações similares, tanto no licenciamento como na questão fiscal.

Nestes bons tempos que vivemos, o que deve ser feito ao nível da promoção de Portugal?

A resposta não é gastar mais ou menos dinheiro em promoção, é fazer a promoção certa e que traga o retorno que queremos. Quando falamos hoje de promoção, é muito mais no digital, o que não exclui a necessidade de ter algumas ações offline para chegar a consumidores e a mercados que são mais sensíveis a esta abordagem. Na promoção online, é importante ter consciência de que este consumidor não quer que nós lhe digamos o que temos para vender, mas sim aquilo que ele tem interesse em saber relativamente ao destino, e a nossa promoção vai nesse sentido. Como é que conseguimos isto? Atualmente temos muito mais dados e é mais fácil saber quem é o nosso consumidor, o que quer e o que é que vê no seu telemóvel. E esta questão do telemóvel é fundamental na promoção direcionada, pois é isto que nos permite monitorizar o que é que o turista prefere, o que faz quando nos visita, e fazer o match com as nossas propostas. E cada vez mais a promoção é baseada em experiências e em histórias. Já não se trata de dizer “estes são os monumentos que temos, venham cá para os ver”, mas de estruturar a informação sobre tudo o que está à volta desses monumentos, desde a gastronomia à Natureza, à cultura ou aos percursos de bicicleta que se podem fazer, para conseguir passar a essas pessoas o desejo de vir a Portugal. Há uma informação muito maior que nós conseguimos direcionar para as pessoas certas, mas que claramente tem de ser trabalhada do nosso lado para chegar ao consumidor. As redes sociais são um grande trunfo e a principal base desta promoção, e é aqui que estamos a trabalhar em colaboração com variadíssimos operadores internacionais, para estimular a procura nos diferentes mercados.

Em que mercados se deve apostar mais hoje na promoção de Portugal?

Não podemos esquecer que os nossos mercados prioritários são os europeus: Reino Unido, Espanha, Alemanha e França, e aí trabalhamos o melhor possível com as nossas delegações no estrangeiro. Há também mercados em crescimento onde queremos reforçar a procura, como a Rússia ou o Brasil (que agora está em decréscimo, mas acreditamos que vai voltar a crescer). Pelo volume, interessam-nos ainda outros, como os Estados Unidos, para onde vamos ter este inverno o dobro da capacidade aérea, e portanto faz todo o sentido estimular aqui a procura por Portugal. Outra aposta é a China, mercado onde temos crescimentos anuais de 30% e onde vamos lançar uma nova rota aérea em junho de 2017, também face ao interesse que os empresários chineses estão a demonstrar pelo nosso país. Há mais mercados seletivos para Portugal, apesar de não terem ainda grande volume, como o Japão, a Coreia do Sul ou alguns países da Europa de leste, designadamente Ucrânia e Polónia. Portanto, temos de olhar cada mercado de maneira diferente, e o nosso cavalo-de-batalha é sempre monitorar a rentabilidade do dinheiro investido. Ou seja, não fazer promoção só porque sim, mas ver como é que se traduz em mais dormidas, na melhoria da diária média dos hotéis e em mais receita para o país. Atrelado a esse grande objetivo vem a disponibilização da informação que o Turismo de Portugal tem relativamente a esses mercados e respetivos turistas, para que os empresários também aproveitem e se juntem a nós nesta promoção canalizada. O que queremos é uma estratégia concertada de promoção, com resultados visíveis.

Gosta de pensar fora da caixa. Foi uma ideia sua convidar a vir a Portugal o adepto francês que chorou após o jogo final do Campeonato Europeu?

Foi uma ideia nossa, do Turismo de Portugal, e uma campanha digital em que se gastou zero. Convidámos o adepto francês para mostrar que nós somos mesmo isso, toda aquela amabilidade, apoio e simpatia que ele teve, e também o menino que o consolou, como prémio pelo seu gesto e atitude. A exposição mediática que tivemos ao longo desses dias gerou mais de um milhão de visualizações no site VisitPortugal e mais de 250 notícias nos media internacionais. É este tipo de ideias que as pessoas querem hoje, em que se cria conhecimento e awareness relativamente a Portugal através de coisas tão simples como convidar alguém que recebeu um abraço depois de perder um jogo e mostrar que de facto somos um país amigável, hospitaleiro e que sabe receber. A verdade é que o francês ficou eternamente grato, e a qualquer lugar onde ia era abraçado e tratado como se fosse um dos nossos. Em promoção digital, este tipo de coisas tem de ser aproveitado na hora, e por isso temos de estar atentos e em cima do acontecimento.

Que mais-valias se podem tirar do facto de Portugal ter ganho o Campeonato Europeu de Futebol?

Isso trouxe-nos muita visibilidade. Tanta como o facto de António Guterres ter sido eleito secretário-geral das Nações Unidas. Na recente visita à China com o primeiro-ministro, fizemos uma pesquisa nos motores de busca chineses e a palavra mais associada a Portugal era António Guterres. Colocar um destino na cabeça das pessoas não é só um trabalho de mostrar imagens bonitas, tem de ser feito com a chancela do reconhecimento dos outros. Queremos mostrar que Portugal é muito mais que sol e praia e trazer turistas ao país não só pela gastronomia e a culinária, que já é muito, mas também como um destino onde podem investir, comprar casa, montar a sua start-up ou visitar amigos. Há que tirar partido de tudo o que temos de positivo. Somos o 5.º país mais pacífico do mundo, o 15.º mais competitivo do ponto de vista turístico, somos um destino em que 100% dos alemães que nos visitam têm as expectativas excedidas. Estamos a crescer em mercados que nem são os tradicionais, somos alvo de diversas notícias, desde o Douro à Madeira ou aos Açores, também sobre o nosso design, arte contemporânea ou museus. A aposta tem de ser mostrar Portugal como um país ainda mais diversificado, estruturalmente preparado para receber qualquer tipo de turista, onde cada um que nos visita tem uma experiência positiva. Somos um país pequeno, e a vantagem é que facilmente as pessoas podem passar dois dias em Lisboa, dois dias no Alentejo e no Algarve e ainda ir ao Porto e ao Norte. O que queremos é mostrar o país com toda a riqueza e variedade que ele tem.

Mas há zonas do país ainda muito desconhecidas: o Portugal das aldeias e do interior. Como se podem promover estas regiões?

Começa tudo por trabalhar em rede; uma região tem de trabalhar em conjunto com a outra. Obviamente que as regiões concorrem entre si, mas têm de perceber que, considerando a proximidade, é muito mais fácil e enriquecedor vender a um turista um percurso pelo país do que uma zona específica. Precisamos de fazer cada vez mais este trabalho em rede e com estruturação de produto, temos de estar preparados para pensar fora da caixa nas diversas regiões. Por exemplo, o Algarve não é só sol e praia, pode ser um destino de city break no inverno. Faro, Portimão ou Tavira têm condições para isso. Veja-se o programa cultural que foi lançado, o 365 Algarve, com concertos e espetáculos na época baixa para complementar a estruturação dos percursos pedestres e cicláveis, e que vai permitir captar mercados que nas épocas baixas queiram fazer passeios de bicicleta de uma ponta à outra do Algarve. Queremos avançar com esta estruturação do produto noutras zonas do país, como os caminhos de Fátima, para depois conseguirmos vender melhor aos operadores turísticos e ao consumidor final.

Os hoteleiros sustentam que haverá sempre sazonalidade no Algarve, dando de barato o panorama de ter hotéis fechados no inverno…

Nós vamos ter sempre sazonalidade enquanto pensarmos assim e não fizermos nada para mudar. Agora, o combate à sazonalidade é uma responsabilidade de todos, não é só do Governo ou do Turismo de Portugal na criação de programas para estimular a procura nas épocas baixas. É preciso que haja também um compromisso dos privados para haver vida nesses lugares, em que os hotéis estão abertos, os restaurantes a funcionar, além dos museus, etc. Claro que é possível que o Algarve seja um destino turístico 365 dias por ano. Se até é o melhor destino de golfe do mundo, porque é que não é bom o ano todo? Se outras regiões do mundo conseguem, porque é que nós não conseguimos? E estou a falar de regiões que também são de sol e praia e não têm aquilo que nós temos: a nossa gastronomia, a nossa cultura ou a nossa Natureza. É isso que temos de saber promover para os mercados certos, tendo as acessibilidades adequadas, e neste campo temos cada vez mais rotas e disponibilidades aéreas para o Algarve. Mas se continuarmos a pensar que a sazonalidade é inevitável, ficaremos sempre com a sazonalidade.

No combate à sazonalidade, que papel tem tido o turismo interno?

Achamos que o turismo interno é importantíssimo e reconhecemos que não está a crescer tanto quanto o turismo internacional, e este ano está com um aumento à volta dos 7%. Lançámos recentemente a campanha Ponha Portugal no Mapa, em que pedimos aos portugueses para fazerem pequenos filmes sobre o país, que depois vamos juntar para construir uma nova campanha do Turismo de Portugal. Vai ser uma campanha feita pelos portugueses para os próprios portugueses, mas que também pode vir a ser utilizada externamente. Somos o primeiro país que está a fazer isto: utilizar imagens recolhidas pelos seus nacionais para fazer promoção do próprio país. É algo de inovador, à semelhança da campanha que fizemos com o adepto francês, e acho que temos de estar um passo à frente daquilo que a concorrência faz. Vamos continuar a trabalhar neste estímulo ao turismo interno, que é fundamental para combater as assimetrias regionais e contribui para uma melhor distribuição pelo território, além de gerar maior conhecimento do país.

Como vê a turbulência que assola o mundo e o facto de Portugal ser um destino seguro? O nosso crescimento turístico deve-se à Primavera Árabe?

Vejo isso como uma coisa tristíssima e muito negativa relativamente à situação mundial. Não vejo como uma opção entre destinos nem conto com isso para aumentar a competitividade do nosso turismo. Há múltiplos fatores para as pessoas escolherem Portugal como destino de férias; é redutor pensar que o turista se limita à perspetiva de “não vou para um lado, vou para o outro”. E sobretudo ter a noção de que nós ganhámos 24 prémios nos World Travel Awards. Portugal foi o país europeu que mais prémios ganhou. É isto que faz as pessoas virem ao país, não é o facto de haver Primavera Árabe ou de haver conflitos noutros destinos. Estamos a crescer imenso, por exemplo, no mercado da Austrália, e acredito que não seja uma questão de escolha destes turistas entre ir à Turquia ou a Portugal.

Que importância tem para Portugal a realização de grandes eventos, como a conferência Web Summit?

Estes eventos são fundamentais para posicionar Portugal como um país bom para fazer férias, bom para viver e igualmente bom para investir. A Web Summit é o exemplo de um megaevento que envolve um segmento que nos interessa bastante, associado às empresas start-up e a uma nova geração de pessoas que querem investir nesta área. Apostámos em utilizar a Web Summit para posicionar Portugal como um hub para captar start-ups no sector do turismo, pois o turismo e o digital estão hoje indissociavelmente ligados. Se já somos um dos destinos turísticos mais importantes do mundo, Portugal também tem de ser visto como o melhor destino para acolher start-ups que trabalham nesta área, logo temos de atrair os empreendedores a vir para o país desenvolver as suas aplicações, as suas empresas, os seus negócios.

Este crescimento que estamos a ter é previsível para os próximos anos? Quais as perspetivas para 2017?

Tudo indica que vai ser um ano positivo. E já temos indicadores importantes: estamos a crescer 10% em número de turistas, mas 17% em proveitos, o que significa que estamos a trazer mais receitas para o país. Queremos ter crescimentos sustentáveis e ainda há muita margem para crescer. Em números redondos, temos hoje uma capacidade de 100 milhões de dormidas por ano em todo o país, e só 50% têm ocupação, variando, obviamente, de região para região. Enquanto houver ‘camas frias’, e estamos a falar de muitas, nós temos de continuar a trabalhar para as encher, com tarifas mais altas, com turistas que pagam e consomem mais e incentivando as pessoas a ficar mais tempo no país. Concordo que não é crescer só por crescer, tem de haver um encadeamento perfeito no trabalho de promoção, estruturar a oferta, captar turistas, proporcionar-lhes melhor experiência e fidelizá-los. Só assim se consegue o crescimento sustentado que todos queremos.

Do Grupo Pestana para o Turismo de Portugal

Nome

Luís Inácio Garcia Pestana Araújo

Idade

46 anos

Formação

Licenciado em Direito pela Faculdade de Direito da Universidade de Lisboa em 1994 e com diversas especializações em hotelaria pela Universidade de Cornell, nos Estados Unidos

Carreira

Era membro do conselho de administração do Grupo Pestana, responsável pelas operações hoteleiras na América Latina (designadamente Argentina, Venezuela, Colômbia, Cuba e Uruguai), quando, em fevereiro, assumiu o cargo de presidente do Turismo de Portugal, sucedendo a João Cotrim de Figueiredo. Anteriormente foi chefe de gabinete do ex-secretário de Estado do Turismo, Bernardo Trindade, entre 2005 e 2007. Começou a carreira no Grupo Pestana em 1996, inicialmente no departamento jurídico, e em 2005 foi para a sucursal do grupo hoteleiro no Brasil (onde foi, sucessivamente, assessor da administração para novos projetos, membro do conselho de administração e vice–presidente na América do Sul responsável pela área de desenvolvimento e operações). Desde 2009 era também responsável pelo departamento de sustentabilidade do Grupo Pestana.

Este artigo é parte integrante da edição de novembro de 2016 da revista EXAME