Como os ténis tomaram conta das nossas vidas

Rui Romão voou até Londres e foi diretamente à loja da Stüssy, onde já havia uma fila de dezenas de pessoas. Acabaria por passar a noite em frente à porta. Tudo para, horas depois, ter nas mãos uns Nike Stussy Court Force. Uma edição limitada que esgotou logo nessa manhã. Hoje, é um dos 150 pares que guarda em casa, quase todos nas caixas originais. Foram pessoas como Rui que ajudaram a transformar esta indústria num gigante mundial. Sabem de cor a história de cada modelo, conhecem as fábricas onde são produzidos e investigam os materiais. Chamam-se sneakerheads. “Como os rappers procuram a batida perfeita, nós procuramos a shape perfeita”, explica à VISÃO. E cada vez são mais. Aquilo que foi durante muitos anos uma subcultura invadiu os roupeiros de todo o mundo e os desfiles de moda, dando origem a uma máquina de fazer dinheiro.

Longe vão os tempos em que os ténis eram coisas de adolescentes que serviam para jogar à bola ou passear ao fim de semana. Agora, eles tornaram-se ubíquos. Podem aparecer numa reunião do conselho de administração de uma empresa do NASDAQ ou numa passadeira vermelha em Hollywood. Estão nos pés dos heróis do futebol e dos corredores de domingo. São usados por adolescentes anónimos e pelas maiores estrelas de hip-hop do mundo. onquistaram as mulheres e os mais velhos – se calhar, a sua avó usa ténis –, ao mesmo tempo que hipnotizaram a alta-costura. A indústria dos ténis vale hoje perto de 50 mil milhões de euros. É maior do que a economia de países inteiros, como a Estónia ou a Eslovénia, e muito próxima da Croácia. A expectativa é de que se aproxime dos 100 mil milhões até meados da próxima década.

Chris Danforth é editor da Highsnobiety, um site especializado em vestuário urbano, e enquadra a propagação do vírus dos ténis num movimento mais alargado de informalidade. “Antes, usávamos gravatas e espartilhos. A inovação e a tecnologia criaram formas para ficarmos mais confortáveis, como t-shirts, calças de fato de treino, ténis e roupa desportiva”, refere. Matt Powell concorda. Tido como um dos maiores especialistas do mundo na indústria, o analista do NPD Group assume que “o athleisure abriu a possibilidade de usar calçado e roupa desportiva em situações sociais”, diz à VISÃO. É isso que mais está a puxar pela indústria. Atualmente, na sua totalidade, o mercado da roupa desportiva já ronda os 300 mil milhões.

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No início, esse caminho para a informalidade foi recebido com desconfiança. “Sabes que mensagem estás a enviar ao mundo com essas calças de fato de treino?”, perguntava Jerry Seinfeld a George Costanza. “Estás a dizer ao mundo: ‘Eu desisto! Não consigo competir numa sociedade normal. Sou miserável, portanto mais vale estar confortável’.”

A roupa foi sempre uma forma de distinguir os ricos dos pobres. Quem não usava sapatos convencionais era porque não tinha dinheiro para os comprar. Agora, essa lógica inverteu-se. Chris Danforth lembra que, antigamente, “as pessoas não percebiam sequer o jogging”. “Quem corria à noite era muitas vezes parado pela polícia, que achava estranho estar alguém a correr àquela hora.”

O desporto é a porta de entrada neste mundo, para muitos sneakerheads. O pai de Tiago Escada Ramos era tenista, o que significa que cresceu com Andre Agassi e Yannick Noah como heróis da juventude. “Como muitos, ia à Guimarães comprar umas marcas ridículas”, lembra. Entre os modelos mais cool, nos anos 80 e 90, “por cá só se conseguia comprar os [Adidas] Stan Smith ou os [Le Coq Sportif] Noah”.

Hoje, não se pode queixar de falta de variedade. Na arrecadação, tem uma parede inteira forrada com caixas de ténis. É com muito cuidado que as vai abrindo uma a uma, para os podermos fotografar. “Esses não podemos tirar”, avisa. “São frágeis.” Numa delas, estão uns New Balance 1300 JP, de 1985. Calcula que seja uma das três pessoas no mundo a ter um par bem conservado deste modelo. O 1300 JP é lançado a cada cinco anos. Tiago tem todos. Mas eles são uma gota de água numa coleção com, “de certeza, mais de 300 pares”, confessa, com o pudor típico dos colecionadores. Metade deles são New Balance e estão divididos pela casa atual (há uma divisão que praticamente só serve para isso), a casa antiga, a casa dos pais, a garagem e ainda uma loja/museu no Porto (a BAE), onde trabalha como manager. É um dos maiores colecionadores nacionais.

As coisas mudaram com a chegada em força da internet, no início dos anos 2000. “Começas a perceber que existe uma comunidade de milhões de pessoas e que, pelo preço certo, consegues ter aqueles ténis que queres.” Foi num desses fóruns, o Crooked Tongues, que conheceu Rui Romão. Fazem ambos parte do grupo mais old school de sneakerheads portugueses, fundadores do canal Sneakers Love Portugal.

Se a porta de entrada para Tiago foi o desporto, para Rui foi a música. Ao crescer com o punk hardcore, reparava que os Beastie Boys usavam Puma Suede ou Adidas Campus e que os Youth of Today tinham Air Jordans. Tornou-se um especialista. Sabe de onde vêm, repara em todos os acabamentos, é obcecado com os materiais de que são feitos e, acima de tudo, deixa-se hipnotizar pelas cores. O modelo preferido são os Puma Suede, especialmente os produzidos na Jugoslávia, nos anos 70. “A forma, o assentamento… São o holy grail dos Puma”, explica. À medida que abre mais caixas, os elogios sucedem-se. “Estes Air Max BW Stash [colaboração com um graffiter de NY], andei anos há procura deles. Estes Adidas ZX 9000 Wood Wood, tinha mesmo de os ter. São a perfeição absoluta.”

Quando lhe perguntamos quantos pares tem, olha ansioso para a mulher, que está mesmo à sua frente, a amamentar a filha recém-nascida. “Quantos é que tens?”, insiste Anita Teófilo. Ele ri-se. “Pelo menos, 150.” Ela não resiste: “Às vezes, pergunto-lhe: ‘Compraste uns ténis novos?’ E ele diz-me: “Não, já tenho há dois anos, mas só estou a usar agora’.”

No passado, as compras talvez fossem mais vorazes, mas hoje Rui é mais criterioso. “Tudo o que tenho, uso. Só há dois ou três pares que não calço.” Longe vão os dias de “one to rock, one to stock” (uns para usar, uns para guardar).

Quem esteja de fora pode não entender exatamente como o mercado dos ténis funciona. As marcas, mesmo as gigantes como a Adidas ou a Nike, lançam frequentemente edições limitadas – colaborações com lojas ou artistas – com apenas algumas dezenas de pares, que têm como objetivo desenvolver o interesse e criar hype. Muitos esgotam-se em poucos minutos e vão depois parar a um mercado secundário, onde são vendidos por preços muito mais elevados. Existe até uma bolsa online, o StockX. “Às 9h, uns ténis podem custar 100 euros e às 9h30 mil euros. Já me aconteceu”, diz Romão.

Uns Nike Dunk SB Low Paris, lançados por menos de 70 euros em 2003, chegam hoje a ser vendidos online por mais de 20 mil. Uns Adidas NMD Human Race, uma colaboração com Pharrell Williams, podem custar agora mais de quatro mil. Alguns modelos – Yeezys e Air Jordans – vendem mais de 40 mil unidades por ano no StockX. No espaço de 72 horas, podem ser negociados quase três mil.

Esse mercado secundário não para de crescer e já deve superar os mil milhões de euros. O objetivo das marcas é manter a procura sempre à frente da oferta. As filas para os lançamentos exclusivos são cada vez maiores e os fãs cada vez mais agressivos. A escassez faz parte do modelo de negócio e as multidões nem sempre são fáceis de controlar. Críticos da estratégia agressiva de marketing das marcas apontam que há mais de mil homicídios por ano devido à loucura pelos ténis.

Há um modelo a quem é atribuída a responsabilidade por este frenesim constante: os Nike SB Dunk Pigeon. Desenhados por Jeff Staple, foram lançados em fevereiro de 2005, apenas em Nova Iorque. Na manhã do lançamento, havia 100 pessoas à frente da loja, que ia receber apenas 25 pares (de um total de 150). Alguns miúdos estavam há quatro dias a dormir ao frio, em pleno inverno nova-iorquino. À medida que a multidão aumentava, começaram a surgir oportunistas. Staple lembra-se de ver facas, tacos de basebol e catanas. A polícia acabou por ter de fechar o quarteirão, e os sneakerheads que conseguiram comprar os ténis tiveram de sair pelas traseiras, com a polícia a obrigá-los a entrar imediatamente em táxis.

As televisões passaram imagens da confusão e o New York Post colocou-a na primeira página. A “cultura dos ténis” saía do underground e chegava, definitivamente, às massas. Jeff Staple diz que, daí para a frente, passou a ter na loja engravatados de Wall Street a comprarem ténis, em vez de charutos e garrafas de vinho.

O mercado sempre existiu mas agora é como se tomasse esteroides. Os miúdos com dinheiro já não andam com sapatos de vela e há cada vez mais gente a procurar o objeto como investimento. “Muitas pessoas começaram a colecionar ténis apenas pelo hype. É a diferença entre o sneakerhead e um hypebeast. Há colecionadores que só compram porque está na moda”, nota João Guedes, responsável pela comunicação da cadeia de lojas Xtreme. Ele próprio é um colecionador, com 70 pares em casa, guardados em caixas de acrílico que compra à parte.

Ainda hoje se lembra dos primeiros ténis que recebeu. Uns Nike Shox R4, oferecidos pela avó, “que gostava de me mimar”. O lado de colecionador só apareceu quando começou a trabalhar. “Chegava a comprar um ou dois pares por semana.” Com o tempo, o gosto refinou-se. Hoje, quase metade da coleção é Diadora, a marca do coração. “Acho que assim consigo diferenciar-me.”

Waffles e hip-hop

A origem dos ténis remonta à segunda metade do século XIX, e eram usados essencialmente pela classe alta, em férias ou para fazer desporto. O termo sneakers apareceria porque, em comparação com o calçado convencional, estes sapatos faziam menos barulho (to sneak, que significa esgueirar-se). Perto do arranque do século XX, os ténis começaram a ser fabricados em massa e os primeiros modelos para jogar basquetebol nasceriam em 1917. Eram os Converse All Stars. Talvez já os tenha visto nos pés de praticamente todas as pessoas com menos de 60 anos. Ainda hoje, são o modelo mais vendido de sempre.

Pouco tempo depois, começariam a crescer as raízes da gigante que dominaria o mundo dos ténis durante décadas. Após regressar da Primeira Guerra Mundial, o alemão Adolf “Adi” Dassler desenvolveu com o irmão aquilo que viria a ser a Adidas (irmão esse que, depois de se zangarem, fundaria a Puma). Ainda antes de ser batizada, a Adidas “fez barulho” nos Jogos Olímpicos de 1936, quando convenceu uma série de atletas a usar os seus ténis. Entre eles, estava Jesse Owens, o atleta negro que arrecadou quatro medalhas de ouro nas barbas de Hitler.

Ao longo do século passado, a classe média foi tendo cada vez mais tempo livre e o fitness ganhou popularidade. “Os guerreiros de fim de semana e os atletas amadores passaram a estar dispostos a gastar dinheiro nos melhores ténis que conseguissem encontrar”, explica Elizabeth Semmelhack, curadora do Bata Shoe Museum e uma espécie de historiadora dos ténis. “A Nike, a Adidas e a Puma ofereciam ténis de topo, com cores atrativas. Começaram uma relação entre fitness e moda. Quem fosse correr com uns Nike Waffle Trainer em 1974, com azuis e amarelos garridos, podia também levá-los para a discoteca.”

Os Waffle Trainer foram os primeiros ténis de corrida da então recém-criada Nike, conhecida por colocar o pé no acelerador da inovação no setor. A inspiração para o modelo chegou a Bill Bowerman, cofundador da empresa, enquanto tomava o pequeno-almoço com a mulher. Ao olhar para a máquina de waffles, percebeu que aquele padrão quadriculado era o molde ideal para a sola que ele imaginava ser ideal. Foi com ela que fez as primeiras tentativas daquilo que viriam a ser os Waffle Trainer.

Outra marca da Nike era a agressividade com que perseguia atletas para assinarem contratos de patrocínio. Em 1984 assumiu o seu maior risco, ao apostar num miúdo acabado de sair da Universidade da Carolina do Norte e escolhido pelos Chicago Bulls para jogar na NBA. Chamava-se Michael Jordan e foi-lhe oferecido o maior contrato de sempre para uma estrela de basquetebol: 500 mil dólares por ano durante cinco anos. Michael Jordan tornar-se-ia o melhor jogador de sempre e a linha Air Jordan, um êxito nunca antes visto. Esse lançamento foi um dos momentos definidores da indústria, ao torná-la verdadeiramente global e ao colocar a Nike na sua liderança. Uma posição que nunca mais abandonou.

Dois anos mais tarde, a sua arquirrival, a Adidas, plantaria a bandeira noutro pilar da cultura pop. Em 19 de julho de 1986, os Run-DMC tocavam o seu recente êxito My Adidas para um Madison Square Garden esgotado. “My Adidas and me close as can be / We make a mean team, my Adidas and me.” A meio da música, o grupo interrompe o som. “Se tiverem Adidas nos pés, ponham-nos no ar.” Um mar de gente ficou meio descalço com ténis no ar.

Além de miúdos cool que ouviam rap e usavam ténis, havia um espectador especial entre o público do Madison. Angelo Anastasio tinha sido enviado pela Adidas a Nova Iorque para tentar perceber o que estava a fazer disparar a venda de modelos como os Superstar. Ao ver 40 mil pessoas de Adidas nas mãos a cantarem, Anastasio percebeu que estava perante um comboio em movimento que a empresa não podia perder. De volta à Alemanha, não foi fácil convencer os executivos da Adidas de que tinham de comprar bilhete. “Espera lá, Angelo. Em primeiro lugar, o que raio é música rap e o que é um Run-DMC?”

A Adidas acabaria por assinar com o grupo um contrato de um milhão de dólares, o primeiro acordo com um não desportista. Hip-hop e ténis estão ligados desde que os primeiros b-boys começaram a dançar nas ruas de Nova Iorque, mas essa relação podia agora ser medida em cifrões. Enquanto o primeiro se ia tornando a voz da juventude urbana, o segundo posicionava-se como um dos seus principais pilares estéticos.

“Nos anos 50, o ‘homem ideal’ na América é branco e usa fato. Nos anos 70 e, principalmente, nos 80 essa imagem começa a ser desafiada”, aponta Semmelhack. Michael Jordan ou os Run-DMC eram agora os ícones que mereciam ser venerados e o seu estilo, copiado.

Os ténis passaram a ser uma forma de definição de identidade. Até hoje. Mafalda Nunes costuma reparar naquilo que os outros têm nos pés. “Acho que os ténis dizem muito sobre uma pessoa”, diz a designer de 28 anos. Ainda para mais hoje, que tantas pessoas os usam. “No outro dia fui a casa, em Viseu, e o meu pai, de 68 anos, estava a usar uns [Nike] Air Force 1”, recorda.

Até há pouco tempo, algumas mães nem deixavam os filhos ir à missa de ténis. Agora, é comum ver gente de ténis em casamentos. “Adorava casar-me de ténis”, diz Mafalda. “Se me casar…” Tem 45 pares em casa, mas não se vê como uma colecionadora. Embora tenha de tudo no armário, a Nike é a marca preferida. “São uma peça muito bonita de design. Uso como decoração em casa.” E é verdade. Estão espalhados pela sala, em cima de armários ou perto da lareira.

Malfada criou a sua marca há pouco tempo, que promove essencialmente no Instagram. Recusa o termo influencer, mas gosta de pensar que é capaz de antecipar tendências. Modelos famosos como os Stan Smith já a aborrecem (“têm uma história muito bonita, mas agora toda a gente os usa”). Conta que algumas pessoas olham para os seus ténis e acham que são “um bocado mitra”. “Eu digo-lhes para esperarem uns anos.”

Das ruas para as passerelles

A assinatura de contratos de exclusividade com atletas foi um dos principais motores da indústria, nos anos 1990 e 2000. De Kobe Bryant a Tiger Woods. Hoje, embora continuem a ser relevantes – LeBron James tem um acordo vitalício com a Nike, que lhe pagará, pelo menos, mil milhões de dólares –, podem estar a perder terreno para os artistas.

Provavelmente ninguém contribuiu mais para isso do que Kanye West. Anteriormente com a Nike, o rapper mudou-se para a Adidas em 2013. E não o fez de forma discreta. Mais do que um embaixador da Adidas, Kanye tem sido um dos maiores críticos da rival (“Nike, Nike treat employees just like slaves. Gave LeBron a billi’ not to run away”, rappa em Facts). Na noite de apresentação dos Yeezy Boost 750, deu um concerto em que oficializou a declaração de guerra: “Nós não vamos vestir mais a outra marca, pois não?” Em menos de dez minutos, os nove mil pares disponíveis esgotaram-se. Foram lançados por cerca de 300 euros e, hoje, podem custar quatro vezes mais. “Os contratos mais importantes vêm de músicos, não de atletas. Kanye West faz mais diferença do que LeBron James”, diz Chris Danforth.

O envolvimento de Kanye e outros artistas na indústria surge ao mesmo tempo que os ténis começam a ser “capturados” pela alta-costura. Yohji Yamamoto colabora com a Adidas, Marc Jacobs desenhou Vans, Riccardo Tisci lançou uns Nike, Alexander McQueen uns Puma. A Louis Vuitton vende ténis, assim como a Versace, a Valentino, a Prada ou a Balenciaga. Muitos destes ténis são colocados à venda por mais de mil euros. A moda explodiu. Metade das vendas online das marcas de luxo já é de ténis.

É um lugar estranho para um objeto que há 50 anos (quase) só servia para correr mais depressa e cuja cultura tem raízes nas ruas de Nova Iorque e não nas passerelles de Milão. Pode este tipo de desenvolvimento tirar algum brilho aos ténis, que tanto se orgulham da sua história e da sua autenticidade?

“Perde-se um pouco a essência de onde os ténis vêm. Quebrou um pouco o espírito”, reconhece Tiago Escada Ramos, ainda que acrescente que é “um reconhecimento da grandeza do mercado” e uma forma de aprovação para quem participa nesta cultura. “Quando vale biliões, toda a gente vai querer uma fatia.” Rui Romão é mais pessimista. “Mata a cultura. Nesse aspeto, ela está morta, porque está dominada [por esses lançamentos]. Foi a apropriação total”, afirma.

Para a indústria, o maior desafio no futuro será aprofundar a relação com os consumidores chineses e indianos. É aí que há mais dinheiro para ganhar. Ao mesmo tempo, é importante continuar a dar resposta às dúvidas acerca da sustentabilidade, numa era em que clima e direitos laborais interessam mais aos consumidores. A Nike já enfrentou sérias dúvidas acerca das condições nas suas fábricas no início da década passada.

Se, para o negócio, o futuro é global, para a cultura, a sobrevivência pode depender de um regresso a um modelo mais local. Se tudo estiver sempre acessível a toda a hora, perde-se alguma da magia. Contar histórias que façam dos ténis mais do que objetos para usar nos pés será decisivo para convencer os consumidores de que, tal como Spike Lee dizia sobre o talento de Michael Jordan, “it’s gotta be the shoes”.

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