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Os números do Continente e do Pingo Doce
Vendas em queda
Os bons resultados da Jerónimo Martins em 2011 não faziam prever uma mudança tão profunda do posicionamento do grupo em Portugal. Desde meados do ano passado que a marca tem apostado numa estratégia de “reforço do posicionamento de preço”, com a criação do Cabaz Família e a oferta de descontos ao fim de semana, apoiada numa equipa pouco treinada neste tipo de abordagem.
Talvez temendo um recuo forte nas vendas em Portugal, causado pela austeridade, a estratégia de everyday low prices, ainda sob a direção de Cid Correia, foi cedendo espaço a outra de high low pricing, que consiste na fixação de preços mais elevados para um conjunto de artigos que, posteriormente, são objeto de forte redução, no âmbito de agressivas campanhas de promoção. Em fevereiro, Eduardo Cid Correia cedeu o lugar a Luís Araújo, antigo diretor de sistemas de informação, com uma passagem pela área do marketing do Pingo Doce.
A operação de descontos do 1.º de Maio foi planeada pelo novo diretor-geral, mas o impacto terá sido bastante superior ao esperado, com os portugueses a mostrarem-se ávidos de promoções. E, se Alexandre Soares dos Santos “nem sabia”, como afirmou ao semanário Sol, terá sido o seu filho Pedro, que em abril de 2010 substituiu Luís Palha da Silva na presidência executiva do grupo, a dar luz verde à operação, planeada, ao que tudo indica, para agradar aos clientes habituais.
Olhando para os resultados do primeiro trimestre de 2012, a nova estratégia ainda não deu frutos. Até março, as lojas Pingo Doce diminuíram as vendas em 1,6%, para 730 milhões de euros, e a margem de EBITDA (ganhos antes de descontados custos com juros, impostos, amortizações e depreciações) caiu para 6,2 por cento. A concorrência, nomeadamente o Continente, reagiu, reforçando as suas campanhas de desconto em cartão. Atualmente, 88% das compras nas mais de 450 lojas de retalho alimentar do grupo Sonae estão associadas ao cartão de cliente, que permite monitorizar os hábitos de consumo de milhões de famílias portuguesas. Os descontos associados ao cartão representaram 290 milhões de euros, no ano passado, prevendo-se que, em tempo de crise, o valor venha a aumentar.
