No passado, era a publicidade, declarada ou mais subliminar, a influenciar a compra de um carro, de um detergente, a fazer desejar um certo estilo de vida. No futuro, é possível que as nossas vontades e opiniões sejam manipuladas durante os sonhos, como se prevê no thriller de Christopher Nolan, A Origem, de 2010, e, muito antes disso, no romance Admirável Mundo Novo, escrito em 1931 por Aldous Huxley. No presente, somos bombardeados nos computadores, telefones ou tablets com anúncios/artigos que vêm ao encontro das nossas preferências ou dos nossos anseios. Quem nunca visitou a página do turismo de uma cidade e passou a ser inundado com anúncios de hotéis ou ofertas de viagens para esse mesmo destino?
Tudo isto acontece graças aos cookies – informação que fica guardada nos dispositivos de cada vez que visitamos um website, uma espécie de pegada ou rasto digital, e que está na base do marketing na era da internet. Agora, uma empresa registada em Londres oferece o que pode ser visto como um serviço de manipulação ao domicílio. Com a aplicação The Spinner é possível controlar os artigos que são apresentados a uma determinada pessoa, de forma a influenciar o seu comportamento. Os textos vão aparecendo nos dispositivos eletrónicos utilizados pelo visado, recheados de uma mensagem específica.
É possível, por exemplo, encomendar uma campanha a favor de um animal doméstico. São os adolescentes os principais clientes deste serviço e o visado, ou os visados, neste caso os pais, receberão artigos com títulos como “12 razões para a sua família ter um cão”. Também se pode tentar convencer alguém a deixar de fumar ou a pensar em mudar de emprego (imagine que quer ver-se livre de um colega de trabalho…). O pedido mais comum, revelou um responsável da empresa ao jornal Financial Times, é o pacote que predispõe uma mulher a dar o primeiro passo no sexo. Neste caso, o computador e o telemóvel da visada são inundados com supostos artigos de revistas femininas, nos quais se louvam as virtudes de dar o primeiro passo numa relação amorosa.
De acordo com as informações disponíveis no site, a aplicação, não disponível em Portugal, funciona de uma forma bastante simples: o cliente recebe um link de aparência inocente, criado pela The Spinner, que o envia ao visado. Assim que este abre o link, o pacote encomendado (deixar de fumar, por exemplo) fica associado ao telefone e a partir daí começa o “ataque”. Durante três meses, a pessoa irá receber dez artigos diferentes, todos com o mesmo objetivo, em 180 pop-ups, numa técnica que se socorre do poder de sugestão bem conhecido na psicologia. Este pacote básico custa à volta de 25 euros e, de acordo com a própria empresa, é perfeitamente legal. “Hoje, no vasto mercado de média online, o anexo de cookies é legal. Terceiros podem recolher ou receber informação sobre os utilizadores, com vista a fornecer conteúdo, publicidade ou funcionalidades ou ainda para medir e analisar o desempenho de um determinado anúncio”, explica-se.
Desde que o serviço foi lançado, em janeiro deste ano, mais de cinco mil pessoas, de acordo com o Financial Times, já pagaram para influenciar alguém de quem gostavam, ou não. “Há linhas que não cruzamos, se nos sentimos desconfortáveis”, assegurou Elliot Shefler, responsável pelo marketing da empresa, que dá como exemplo “questões altamente sexuais” (o detalhe destas propostas fica a cargo de cada um). “É uma ferramenta poderosa”, admite o responsável.
Um empurrãozinho
É esta capacidade de influenciar, embora a uma escala mais vasta, visando toda a sociedade, que está na base do trabalho de Richard Thaler, Nobel da Economia em 2017. O economista social criou o conceito de nudge, empurrãozinho, que parte da ideia de que é possível influenciar o comportamento das pessoas, de forma positiva, através de medidas simples. Um exemplo clássico é o sistema de doação de órgãos que vigora em Portugal e que tem vindo a ser adotado noutros países europeus. O facto de todos os portugueses serem, à partida, dadores de órgãos – para não o serem é necessário deixarem esta vontade expressa – resulta numa boa taxa de doação. Noutro exemplo mais prático, o Aeroporto de Amesterdão pôs o desenho de uma mosca nos urinóis, para levar os utilizadores a fazer pontaria. Com isto conseguiu-se uma poupança na ordem dos 80% em detergentes.
Inspirado nesta teoria, Diogo Gonçalves, psicólogo e especialista em economia comportamental, criou a empresa Nudge Portugal que, neste momento, trabalha numa campanha com a qual se pretende aumentar o consumo de fruta e legumes, numa determinada cadeia de hipermercados. Sem poder revelar muitos pormenores, o empreendedor conta que a estratégia passará pela alteração dos carrinhos de compras. A ideia desta startup é de que a sua utilização seja pró-social. “Não me imaginaria a participar numa campanha para aumentar a venda de doces a crianças”, refere o responsável.
Porém, pode não ser sempre assim. Aliás, o especialista está a organizar uma conferência em Lisboa, envolvendo decisores políticos e organizações internacionais, na qual se discutirá precisamente os riscos e as potencialidades das aplicações de nudging. “É preciso promover a discussão pública acerca da utilização de aplicações como The Spinner, que promovem influência direcionada e não declarada. Hoje em dia, o espaço digital permite que as empresas saibam mais sobre as pessoas do que elas próprias. Faz falta avaliar a moralidade dos mercados. As políticas públicas têm sido dominadas pelos economistas. Precisamos de ouvir outros cientistas sociais, como os neurocientistas”, acrescenta. Depois deste debate, defende Diogo Gonçalves, “deve haver regulação neste setor de atividade”. Afinal, uma questão deverá estar sempre em cima da mesa: até que ponto queremos que nos entrem pela vida adentro?
À caça de dados
As análises de big data que põem em causa a democracia
Acedendo, sem permissão, a dados pessoais de mais de 50 milhões de pessoas utilizadoras do Facebook, a consultora britânica Cambridge Analytica enviou publicidade personalizada que influenciou o voto a favor de Donald Trump. A estratégia passa essencialmente pelo fabrico de notícias falsas e terá sido usada também na campanha pró–Brexit e, suspeita-se, nas eleições indianas. A fuga de informações pessoais poderá ter chegado a entidades russas, com interesse em condicionar o resultado das eleições norte-americanas de 2016. Depois de uma série de notícias reveladoras, a empresa acabou por abrir falência, atolada em processos judiciais. Quanto ao Facebook, fez o mea culpa, pela boca do seu fundador, Mark Zuckerberg, mas tarde demais. Desde 2015 que os responsáveis da rede social sabiam da fuga, mas nada fizeram para a travar.
Aliás, um relatório recente da Universidade de Oxford, no Reino Unido, identificou iniciativas de “manipulação do debate público”, para influenciar eleições e políticas em 48 países, nos últimos oito anos. Difusão de notícias falsas e contratação de grupos para escreverem nas caixas de comentários são os esquemas mais usados. E as redes sociais são o palco privilegiado para estas manobras que atentam contra a democracia.
