Na terceira edição do Martech B2B Summit, líderes de várias indústrias debateram o impacto da tecnologia no marketing Bussiness-to-Bussiness (B2B), explorando temas como a personalização, hipersegmentação e inteligência artificial (IA). Filipa Garcia (Garcias), Sofia Antunes (Devoteam), Fernando Carvalho (Unicre), Vera Serrador (Warpcom), João Serrano (BPI), Patrícia Boura (Fundação do Gil), Joana Peixoto (Edenred) e Gonçalo Oliveira (Deloitte), foram os oradores presentes.
Num mercado em constante evolução, onde diferentes gerações coexistem e o digital avança rapidamente, o consenso entre os oradores foi claro: a chave está em equilibrar o tradicional com o digital, personalizando a abordagem para cada cliente.
Todos os oradores sublinharam a importância de manter a relação humana com os clientes, mesmo em um ambiente cada vez mais digital. Fernando Carvalho, diretor executivo da Unicre, destacou que “a IA é muito bonita, mas não substitui a humanidade, a relação e a empatia entre comercial e cliente. É uma ferramenta, mas eu tenho de continuar a visitar o meu cliente.” Esta visão foi ecoada por Sofia Antunes, Head of Marketing e Communications da Devoteam, que enfatizou a importância de “criar relações humanas e comunicar com as diferentes gerações”, especialmente num momento em que o perfil dos clientes se diversifica.
Gonçalo Oliveira, Strategy & Business Enablement and Marketing & Communication Director da Deloitte, destacou o desafio de equilibrar estas duas vertentes, afirmando que “é necessário ligar a estratégia do negócio e integrá-la com o marketing. Como o digital pode ser a alavanca, mas o tradicional não pode ser descurado.” A complexidade está em manter ambas as dimensões alinhadas para maximizar o impacto das ações de marketing.
Embora o digital tenha trazido inúmeras oportunidades, também para Filipa Garcia, CEO da Garcias, a importância do toque tradicional não foi esquecida. Filipa relembrou que, após o impacto da pandemia, foi essencial “voltar ao presencial. Investimos em redes sociais e tecnologia, mas o nosso negócio é muito emocional; e a promoção de encontros é muito importante.”
Vera Serrador, Marketing Manager da Warpcom, ressaltou que, no B2B, a relação humana ainda é fundamental e que a presença online deve ser complementada com eventos presenciais e outras ações que estreitam o relacionamento com clientes e parceiros. Um dos exemplos que mencionou foi o podcast “Techflow by Warpcom”.
Já Patrícia Boura, Presidente da Fundação do Gil, reforçou esta ideia ao comentar sobre o uso estratégico de recursos limitados e o valor das parcerias para manter a sustentabilidade dos seus projetos sociais, afirmando que, “fazemos omeletes com poucos ovos, recorrendo às redes de contactos. As nossas verbas são reduzidas, portanto não temos departamentos e vamos à procura de parceiros que nos ajudem a responder às necessidades.”
Adaptação às várias gerações e segmentação de públicos
Com o aumento da diversidade geracional, segmentar corretamente e adaptar a comunicação tornou-se crucial para as empresas. Fernando Carvalho mencionou que “é necessário segmentar e entender com quem estamos a falar, se é o influenciador ou o decisor, por exemplo”, sublinhando a complexidade de chegar à pessoa certa no momento certo para acelerar o processo de decisão.
Para Sofia Antunes, o foco está na personalização: “Apostamos na personalização de conteúdo e eventos personalizados de acordo com o setor. Sentimos a necessidade de existir maior proximidade entre a equipa comercial e a equipa de marketing.” Essa segmentação é fundamental para que as mensagens sejam eficazes e alcancem o público correto. Joana Peixoto, Diretora de Marketing, Comunicações e Sustentabilidade da Endered, complementa esta opinião ao abordar a complexidade de gerir ecossistemas B2B, focando na importância da confiança e na necessidade de segmentação detalhada dos clientes.
Integração de tecnologia nos processos
A adoção de tecnologias como IA, CRM e plataformas de automação foi um ponto recorrente nas discussões. Filipa Garcia explicou como a empresa tem utilizado uma plataforma de geomarketing para otimizar a alocação dos seus recursos humanos, afirmando que “sabemos quais os pontos de venda que existem por distrito, por rua, e conseguimos saber quais são nossos e quais ainda não são.” Essa abordagem permite direcionar as ações da equipa de vendas de forma mais eficaz.
João Serrano, Manager of Platforms and Martech do BPI, trouxe um exemplo prático com o projeto Pulso, em parceria com a NOS, que integra a gestão financeira das PME’s numa única plataforma. Destacou que “o desafio é que o ‘one size’ não serve para todos”, reforçando a necessidade de soluções personalizadas e ajustadas às especificidades de cada empresa.
A mensagem central do Martech B2B Summit é clara: a integração de tecnologia no marketing B2B é essencial, mas o verdadeiro sucesso vem do equilíbrio entre inovação tecnológica e o toque humano. A personalização, plataformas digitais e IA são ferramentas poderosas, mas as relações interpessoais, confiança e empatia continuam a ser os alicerces que sustentam o sucesso nos negócios B2B. As empresas devem adaptar-se à transformação digital sem perder o foco no contacto direto e na construção de relações sólidas com os clientes.
