A sustentabilidade é hoje, provavelmente, o termo mais usado no léxico empresarial, discutindo, renhidamente, o lugar cimeiro do pódio com o propósito.
Enquanto o exercício literário da comunicação corporativa reclama por menos redundância (forma), o que dizer da estratégia em que deve assentar o crescimento e a evolução de uma unidade com finalidade económica (substância) perante esta intoxicação de sustentabilidade, quando nos ensinam que um dos principais atributos da estratégia deveria ser a irreplicabilidade?
Por questões de eficiência de espaço vamos dedicar-nos, aqui, unicamente à substância, deixando a forma aos que dela melhor saberão tratar.
Escrevia Milton Friedman no New York Times em 1970, que o único propósito da empresa deveria ser o de aumentar o retorno daqueles que nela investem recursos financeiros e que todo o esforço feito pela gestão da prossecução do bem social ou ambiental seria considerado só um custo estéril e nunca um investimento.
Enquanto deixamos a discussão do mérito da afirmação em suspenso, rapidamente conseguimos aperceber-nos do impacto de uma leitura rápida, que nos faz invocar os fantasmas da ganância, do egoísmo, da avareza e de outros natais passados. E o nosso instinto tem sempre razão.
O mundo mudou muito desde 1970 e qualquer gestor que hoje desenhe uma estratégia empresarial “só” assente no retorno acionista, seja na distribuição de dividendos ou na valorização do seu capital, estará, porventura, sentado na sala de cinema errada.
A perceção pública sobre os méritos e virtudes empresariais mudou muito rapidamente desde o princípio do século 21 e a iconografia dos lobos de Wall Street ou dos psicopatas americanos envelheceu mal fora do ecrã. Os escândalos financeiros sucessivos na primeira década deste século, a massiva resposta estatal da compliance e a aceleração tecnológica que permitiram ampliar o ruído do descontentamento forçaram uma evolução nos modelos de negócio e na identidade empresarial, porque rapidamente se percebeu que as águas em que navegava agora a estratégia eram mais policiadas e escrutinadas: os gestores não eram só observados por aqueles que neles tinham investido recursos financeiros, mas pela sociedade em geral.
Hoje, todos esperam mais das empresas do que a “mera” multiplicação de capital investido. Todos! E assim chegamos, a 2025.
A partir da altura em que a atividade de uma empresa e o seu impacto chamam a atenção a um grupo mais alargado de pessoas e entidades, abrem-se duas opções: (1) a empresa produz ações e informação apta a comunicar a esse auditório interessado a forma como a sua atividade respeita e incorpora os cuidados ambientais sociais, não os deixando pior do que quando começou; ou (2) a empresa integra na sua esfera de ação natural (o modelo de negócio) essa atenção e usa-a como aspeto diferenciador na sua estratégia perante o mercado ou indústria onde atua.
A intoxicação por sustentabilidade que se falou acima, resulta sobretudo das muitas empresas que optam pela primeira das possibilidades, sendo que os verdadeiros méritos e virtudes da sustentabilidade empresarial resultam da segunda e só as empresas que optam por esse caminho deveriam ser certificadas para o uso do termo.
A verdadeira importância da sustentabilidade começa a vislumbrar-se quando se conjuga a convicção de que, à semelhança do espectro económico, também o impacto social e ambiental do modelo de negócio pode ser gerido proativamente e acaba por se tornar definitivo quando a gestão destes três domínios, em conjunto, cria um caminho para a empresa que muito poucas conseguem copiar e que a posiciona como uma daquelas poucas empresas que só conseguem prosperar enquanto praticam a evolução social e a advocacia ambiental, e não só a comunicam como contra moeda da prosperidade económica, numa limpeza de consciência.
A verdadeira sustentabilidade implica compromisso estratégico e alinhamento das esferas que hoje são necessárias gerir para enfrentar uma ordem económica em que as regras mudaram e onde a prosperidade só se prolonga no tempo quando a atividade da empresa consegue alinhar virtudes não só no seu modelo de negócio económico, mas também no seu modelo de identidade social e de advocacia ambiental. E todos esses modelos devem conviver entre si na estratégia da empresa, sendo interligados e indissociáveis.
O que diria Friedman sobre este texto? Acho que nunca vamos saber!
If you feel the urge to give back, probably it’s because you took too much
