O mais recente estudo da eBay não está com meias palavras: «Os resultados mais recentes revelam que a compra de anúncios associados a palavras (keywords) não produz qualquer benefício a curto prazo, e o retorno de todas as palavras compradas corresponde apenas a uma fração daquilo que consta nas estimativas convencionais».
Para os maiores motores de busca, o estudo do eBay é demolidor. De acordo com os investigadores, a larga maioria dos internautas, simplesmente, ignora os resultados patrocinados e dá preferência aos denominados resultados orgânicos que não são pagos cuja hierarquia aparentemente não está sujeita a qualquer tipo de acordo publicitário.
O estudo considera que apenas nos segmentos marginais, os keyword ads conseguem ter algum sucesso – em especial quando os internautas são inexperientes e não percebem bem a lógica da publicidade dos motores de busca, ou quando, pelo contrário, conhecem bem os links que constam na publicidade e acabam por clicar, por mera conveniência ou rapidez de acesso.
O The Guardian revela que os autores do estudo chegaram a estas conclusões depois de um teste que levou à retirada das keywords que a eBay tinha pago para constarem no Bing, da Microsoft, e no do Yahoo. Em contrapartida, o site de venda artigos usados decidiu manter as keywords pagas no Google.
No fina do ensaio, os investigadores concluíram que o tráfego gerado por resultados não patrocinados acabou por re-equilibrar as perdas geradas pela inexistência de keywords, o que pode ser encarado como um sinal de que os internautas já tinham a intenção de entrar no eBay e não terão sido os links patrocinados que ditaram essa decisão. «Isto significa que a publicidade baseada na compra de palavras não tem qualquer valor persuasivo ou informativo para as marcas que já são sobejamente conhecidas», atesta o relatório de 25 páginas intitulado Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment.
Em 2011, a Google, que detém aquele que é provavelmente o maior motor de busca da Internet, faturou mais 37 mil milhões de dólares com a venda publicidade nos EUA.
